Año tras año los informes del EGM (Estudio General de Medios) denotan una mayor saturación publicitaria en los medios convencionales. A pesar de que todos los anunciantes lo tienen claro, hay un freno psicológico a probar nuevas tecnologías de las que aún no se tiene una efectividad reconocida públicamente –aunque se pueda demostrar dicha eficacia-. Ello ocurre principalmente, por el miedo a la incertidumbre y porque trabajar en un medio conocido es hacerlo casi con el automático, mientras que experimentar en un medio nuevo significa tener que aprender de cero con especial atención. Y pocos creen tener el tiempo para hacer esta inversión de la que desconocen los resultados. Aunque algunos creen aún en lo de “quien da primero da dos veces” y eso les lleva a probarlo.

Quien se ha formado en la disciplina de comunicación conoce la famosa frase de MC Luhan “el medio es el mensaje”, que implica que cada medio tiene y debe tener una manera particular y diferencial de comunicar algo. Para ver si un nuevo medio es necesario debemos preguntarnos si ofrece ese algo distinto. Cuando hablamos de pantallas en farmacias deberíamos preguntarnos lo mismo: ¿aportan alguna ventaja y diferencia especial además de estar en el punto de venta? Depende de qué pantallas. Las pantallas como mero soporte publicitario están muy manidas y no representan una gran innovación tecnológica. Pero en cambio, hay algunas pantallas que esconden detrás un sistema que une factores comerciales, comunicativos, publicitarios e interactivos. Hablo de éstas últimas.
Para empezar, podemos ver en ellas cuatro conceptos clave: 1)La posibilidad de mandar un mensaje flexible, controlado y por grupos (hasta la unidad), 2)combinar el target consumidor final con el target farmacéutico, con mensajes distintos para cada uno con un solo envío de información, 3)la diferencia de impacto, que puede ser, en el caso destinado al farmacéutico, una comunicación basada en la interactividad, en la publicidad, la información, o lo que queramos, y 4) la posibilidad de controlar cada una de las emisiones y el retorno de la información en una web donde podemos ver qué sucede en cada farmacia. No hay espacio para ejemplificar cada uno de los puntos, pero sí podemos ver qué podemos hacer con los dos públicos mencionados:

Farmacia
Dispone de un ordenador específico para controlar el sistema de comunicación, que usa periódicamente. Desde ahí recibe ofertas para emitir publicidad “enlatada” y controlada.
Texto interno para la farmacia que nos permite mandar un mensaje específico (una a una si fuera necesario): texto corporativo, comercial, de fidelización, de oferta especial…al farmacéutico.
Un precio que paga el laboratorio a la farmacia por el alquiler del espacio publicitario. Esto permite conseguir la implicación del farmacéutico en la venta del producto, así como plantearlo como una promoción especial que se puede combinar con la visita del comercial del laboratorio.

Interactividad: es posible recibir información de la farmacia sobre el público que la visita u otra información sobre el producto anunciado.

Fijación libre del precio del producto: aunque el anuncio y las características de emisión vienen concretadas por el anunciante, la farmacia puede intervenir poniendo su precio de venta para el producto anunciado, si así lo desea el laboratorio. Hecho hasta ahora imposible en las publicidades convencionales.

Control de la emisión: se puede controlar el estado de la campaña en cada farmacia a través de una web.

Consumidor Final
Ve los anuncios a través de la pantalla que está detrás del mostrador.
Técnicamente se puede llegar a un público u otro con envíos con criterio de segmentación geográfica o sociodemográfica (playa, montaña, ciudad, alto poder adquisitivo, etc).

Permite hacer al consumidor una oferta económica en el punto de venta con rapidez, flexibilidad y bajo coste. La farmacia puede poner el precio si el laboratorio lo desea.
Exclusividad Publicitaria: Si sale una marca, no sale otra marca de competencia directa durante el periodo de campaña.

Creo que con estos puntos podemos ver que el medio aquí descrito no tiene nada que ver con el de una pantalla que tiene un CD que emite publicidad. El primero es una herramienta con un desarrollo tecnológico importante que permite posibilidades de marketing, que creo que ni siquiera están planteadas aún. De hecho, muchas veces no sabemos que tenemos una situación a resolver hasta que no vemos la herramienta que nos la soluciona. ¿Sucede lo mismo con este medio?

Escena futura
Una herramienta como la descrita, podría acabar siendo un ágora farmacéutica sin que el farmacéutico saliera de su casa, pero que le permitiría llegar hasta su cliente. Podría llegar a ser una plataforma interactiva donde los laboratorios pudieran hacer transacciones comerciales o de información, por vía directa, sin códigos. A diferencia de cualquier portal de Internet, el farmacéutico estaría en su propia home, y no en la de otro. Esto permitiría a los laboratorios crear enlaces paralelos –que no sustitutivos- a sus redes comerciales. Sin duda, sería una auténtica plataforma de B2B y marketing relacional para todos los actores del mercado.