Los retos del sector Consumer Healthcare

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Marzo 2017
Los retos del sector Consumer Healthcare
Por
José María Adalid Falcon. Presidente. ICH.

La salud está de moda. Nos gusta estar bien y queremos estar bien por mucho tiempo. Cada día dedicamos más tiempo a hacer ejercicio, comer mejor y más sano. Es una tendencia claramente en crecimiento, y a la vez una gran oportunidad para las empresas del sector Consumer Healthcare.


El mercado del sector Consumer Healthcare en España es un mercado dinámico, que ha sabido crecer incluso en el periodo de grave crisis económica que hemos sufrido.

El crecimiento del sector es difícil de cuantificar con exactitud, conocemos los datos del canal farmacia con valores superiores al 5% anual. También podemos decir según las estimaciones indirectas de AFEPADI, que el crecimiento del Sector de Complementos Alimenticios ha sido superior al 10% anual en los últimos años, con picos del 25%.

Y es que una de las características del sector es su heterogeneidad. Actualmente es un punto de encuentro de empresas con diferentes orígenes, a las que les une su relación con un consumidor preocupado por su salud.

Desde el área más farmacéutica en los últimos años se ha producido un crecimiento del mercado basado en dos ejes principales: la desfinanciación por parte del estado de varias líneas terapéuticas de medicamentos dedicados a problemas leves de salud, y a la introducción en su portfolio de líneas de productos basados en Complementos Alimenticios, Cosméticos y Dispositivos Médicos. Incluso han comenzado a comercializar algunas de estas líneas de productos fuera de su canal tradicional, la farmacia.

Desde el mundo de la alimentación, Alimentos Funcionales y Complementos Alimenticios, muchas empresas han desarrollado líneas de productos dedicados a potenciar la salud de los consumidores. Y este grupo también ha trascendido a sus canales de venta tradicionales como herboristerías y tiendas de dietética, para apostar también por la farmacia, la parafarmacia y las grandes superficies.

Una situación similar está también sucediendo en el mundo del “Personal Care”. Donde, cada vez más, nos encontramos con líneas de productos que nos ayudan a mejorar nuestra salud y calidad de vida,  además de tener impactos muy positivos en nuestro aspecto.

Pero la preocupación por la salud por parte del consumidor no se queda solo en productos físicos, hemos de considerar también servicios como los Centros de Salud y Bienestar, actividades ligadas al ejercicio físico, etc.

El sector Consumer Healthcare es una gran oportunidad. Tomado en su sentido más amplio tenemos muchos actores a nivel profesional, que comparten un mismo cliente. Un consumidor preocupado por su salud y por mejorar su calidad de vida. A este consumidor le tenemos que ofrecer los mejores productos y servicios. Le tenemos que dar formación e información para que tome las mejores decisiones. Y le tenemos que dar confianza para que lo que elija sea el producto adecuado para él.

Aprovechar esta oportunidad requiere trabajar en tres grandes retos:

* Tener un mejor conocimiento del sector.
* Comunicar mejor con nuestros consumidores.
* Mejorar la formación de los profesionales del sector.

Respecto el reto de conocer mejor el sector, nos encontramos en que no existe una visión consolidada del mismo. Es un sector que se desarrolla en diferentes canales de comercialización, y en el que por la misma definición del producto es difícil establecer el límite  del mercado.

En el caso del medicamento publicitario o también llamado OTC (Over The Counter) el límite y el canal quedan perfectamente definidos. Son productos que se venden en la farmacia y tienen un volumen de negocio superior a los 1.200 M €. Se conocen bien los competidores y la evolución de sus ventas en el mercado.

Esta situación es muy diferente en el área de los complementos alimenticios y de alimentos funcionales. Debido a que una buena alimentación es la base de una buena salud, nos encontramos en que el límite de lo que consideramos un producto del sector Consumer Healthcare o un alimento normal se hace difícil distinguir. Un ejemplo claro lo tenemos en el mundo de los productos que aportan fibra o de los que aportan hidratos de carbono con mayor o menor índice glicémico, o que aportan más o menos de un tipo de grasas. ¿Dónde ponemos el límite?

Por otro lado, incluso en aquellos productos como los Complementos Alimenticios en que tenemos un límite en el concepto de producto, nos encontramos en que se venden en casi todos los canales. Tenemos datos del canal farmacia, donde se superan los 700 M€ y está en franco crecimiento. Pero los datos en otros canales: Herboristerías, Tiendas de Dietética, Parafarmacias, Grandes Superficies e Internet son en conjunto claramente superiores pero no disponemos de datos objetivos y consolidados.

En el ámbito de los productos de “Personal Care” tenemos una situación similar a la de los complementos alimenticios y alimentos funcionales. Tanto en la delimitación de producto: ¿hasta qué punto una crema nos ayuda a hidratar la piel o es también producto cosmético de belleza?, como en la presencia en múltiples canales. ¿Cómo es el mercado de estos productos en internet?

Lo mismo nos ocurre en el mundo de los productos considerados dentro del concepto “Patient Care”. Hay infinidad de Dispositivos Médicos que se venden en farmacias, pero a la vez nos encontramos con multitud de productos en otros canales, incluidos en este caso las ortopedias, tiendas deportivas, etc.

Desde el Instituto Consumer Healthcare creemos que este es un reto que debemos afrontar para favorecer un buen crecimiento del sector. Es importante poder disponer de datos que nos ayuden a pilotar las decisiones en las empresas. Y en este sentido estamos trabajando junto con empresas de estudios de mercado con objeto de ir recogiendo estos datos y ofrecerlos al sector.

El segundo reto, el de mejorar la comunicación con los consumidores que nos permita informales y formales en los productos relacionados con la salud, no es fácil. En casi todos los sectores del comercio, las empresas que desarrollan y venden productos, no tienen limitaciones en la comunicación de los mismos a los consumidores. Pensemos en el mundo de la electrónica de consumo, de los coches, de los viajes, o cualquier otro sector. En el mundo de la salud es un tema delicado. La salud es demasiado importante, y el estado tiene una vigilancia estricta sobre todo lo que queremos comunicar para promocionar nuestros productos a los consumidores.

Es un hecho que la comunicación por parte de las empresas del sector salud al consumidor está muy regulada. Y sin embargo es muy necesaria la buena formación del consumidor y la buena comunicación de los productos para que el consumidor pueda tomar la mejor elección de los productos a su disposición. ¿Cómo podemos afrontar este reto? Claramente es un reto que no se puede afrontar sólo por parte de las empresas. Es necesaria una fuerte colaboración entre las empresas y la administración del estado. En este sentido se tendría que empezar a trabajar con programas de formación en la escuela, se tendrían que realizar campañas divulgativas a la población en temas de salud donde tiene que tomar decisiones. Un consumidor bien informado es para que tome sus decisiones de compra de manera adecuada, y es un aspecto clave de éxito del sector.

Desde el Instituto Consumer Healthcare pensamos que es necesario crear una mesa sectorial entre la administración y las empresas que permita ir generando iniciativas que mejoren la formación e información de los consumidores en temas de productos para la mejora de la salud, donde tienen que tomar decisiones en relación a la compra y consumo de productos.

Por último queda el reto de mejorar la formación de los profesionales del sector. En un sector como el nuestro, en franco crecimiento, en el que se juntan gran variedad de productos y empresas, donde se utilizan casi todos los canales de comercialización, hay mucho que aprender. A menudo las empresas del sector están bien introducidas en un canal y desconocen las claves de éxito para introducirse en otros canales. ¿Podemos introducir una línea de productos en varios canales a la vez? La respuesta es que sí, pero ¿cómo? Empezamos a tener buenas iniciativas de empresas que con orígenes muy distintos están empezando a colaborar en proyectos conjuntos y son capaces de introducir sus gamas de productos en varios canales a la vez.

Qué bueno sería poder conocer los casos de éxito en el sector, e incluso aquellos casos que han fracasado. Y qué bueno sería que nos lo pudieran explicar en primera persona los profesionales directamente implicados en el mismo.

En el Instituto Consumer Healthcare creemos en esta idea y por esta razón nos hemos aliado con EADA y hemos desarrollado un curso de formación para Directivos y Altos Directivos del sector. El lema de EADA 'Learning by doing' junto con la colaboración a nivel de profesorado de los mejores profesionales del sector, nos ha permitido desarrollar un curso eminentemente práctico que permitirá a los profesionales que participen en el mismo conocer los últimos conocimientos y experiencias prácticas en el sector.

Creemos que los profesionales con la mejor formación serán los líderes que pilotarán el crecimiento en nuestro sector. 

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