En este número abordaremos el interesante debate que tuvo lugar sobre el tema 'Redes de Alquiler; Sí o No'. La posición del Sí estuvo defendida por Enrique Vedia, Director Nacional de Ventas de AstraZéneca. La posición del No estuvo defendida por José Angel Delpueyo, Director Nacional de Ventas de Pierre Fabre Ibérica. En próximos números publicaremos los resúmenes del resto de ponencias, que también fueron muy interesantes.

Previamente al debate se efectuó una votación sobre el tema que arrojó el siguiente resultado: 71% de asistentes a favor del Sí y 29% a favor del No.

En primer lugar tomó la palabra Enrique Vedia que postuló a favor del Sí. Estas fueron sus principales argumentaciones:

Razones del Sí

Lo primero que hay que apuntar es que las respuestas de NO, tenían que haber sido en todo cado, 'todavía no', ya que el outsourcing de redes o de cualquier otra área o servicio de la empresa es un hecho práctico e incuestionable.

Nivel de uso actual

La tabla 1 muestra una información, que han proporcionado las propias compañías que ofrecen este servicio y que también se han publicado en revistas especializadas, en donde nos muestra el nivel de uso de este tipo de servicios. Actualmente en España, hay un 20% de empresas que han utilizado este servicio y un 80% que no. De este 80%, un60% manifiestan que han considerado su utilización y un 40% que no lo han considerado. De este 40% que no lo han considerado, un 60% manifiestan que lo reconsiderarán a medio plazo, y un 40% manifiestan que no lo reconsiderarán, con lo que haciendo un balance global de la intención de uso a medio plazo, tenemos que un 87% de las compañías usan o piensan utilizar este servicio y un 13% no lo piensan utilizar nunca. Este resultado es muy similar al de la encuesta apriorística que se celebró en la propia sala de conferencias.

A nivel internacional España se sitúa muy lejos del nivel de uso de Francia o del Reino Unido (ver tabla 2).

Tabla 2. Situación a diciembre 1997

Razones del retraso

La calidad de las compañías es el motivo principal del retraso. Este tema es debido a que en sus inicios, hace ahora unos diez años, hubieron compañías con muy poca calidad en su servicio, compañías que, por fortuna, en la actualidad ya no existen (ver tabla 3).

Tabla 3

Razones de uso

Las necesidades de utilización de los recursos humanos propios no son estables en el tiempo, ya que cuando hay lanzamientos o épocas estacionales en ciertos productos, necesitas la totalidad de tus recursos, mientras que en otras épocas no necesitarías tanta fuerza de ventas, es decir, que te encuentras con recursos sobrantes (ver tramo azul de la tabla 4).

Lo ideal es situar el nivel de recursos propios tal como muestra la tabla 5 y mantener un margen flexible de recursos externos, que permita adaptarse a nuestras necesidades.

Posiblidades de utilización

Lo que está muy claro es que una red externa nunca puede sustituir a una red propia. Sin embrago, hay un cúmulo de situaciones muy susceptibles de utilización de una red externa, a saber:

• · Lanzamiento de nuevos productos.
• · Evaluación de nuevos mercados.
• · Promoción de productos estacionales.
• · Incrementar equipos internos actuales.
• · Cubrir vacantes o enfermedad.
• · Promoción de segundas líneas.
• · Promoción de productos a los que no llega la red propia.
• · Incrementar impactos de productos clave.
• · Objetivos especiales.

Requisitos clave para el buen funcionamiento de una red externa

1) Igual nivel económico: no se puede tener una red de ventas externa que trabaja conjuntamente con la interna y que cobre menos que la interna. Esto es un error.

2) Ambas redes tienen que tener la misma política de automóvil. Ambas deben tener la misma marca y modelo.

3) Deben tener idéntico plan de incentivos. Tienen que participar de la misma forma en los resultados.

4) El entrenamiento lo tiene que dar la compañía contratante, para evitar aquello de que "la red está mal entrenada".

5) El control y supervisión tiene que realizarse desde la propia compañía contratante.

Ventajas de las redes externas

1. · Costes definidos.
2. · Duración determinada.
3. · Costes variables.
4. · Compromisos claros y definidos.
5. · Riesgo calculado.
6. · Sin costo social de imagen.
7. · Fuente segura para un buen reclutamiento.
8. · Alta motivación de los vendedores.
9. · Estímulo para la plantilla.
10. · Se pueden hacer cambios durante el proyecto.

Resultados en AstraZéneca

• No se observó ninguna diferencia significativa con la red propia de igual experiencia.
• El 84% han pasado a formar parte de la plantilla.
• El 20% han fichado por la competencia durante el proyecto.
• Las ventas han sido excelentes.

Intervención y argumentaciones de José Angel Delpueyo

Razones del No

En primer lugar, el ponente aclaró que no se trataba de sí o no, sino de la cantidad de dudas que surgen ante la contratación o no de este tipo de servicios; dudas que nadie ha sabido resolver por el momento.

Motivación de externos e internos

La motivación de una red externa nunca se puede comparar a la que tiene una red propia. Las dudas de esos vendedores ante su continuidad y futuro son muy fuertes e inciden negativamente en su motivación y desempeño. Un claro ejemplo es la rotación que ha mostrado AstraZéneca en el proyecto, que ha sido del 20%. En Pierre Fabre, con una red propia, ha sido sólo del 7% durante el último año.

Otro tema es que ¿es lógico traspasar a esa red externa todo nuestro conocimiento, nuestra información, nuestro saber hacer, de sentir, de trabajar?... es una duda importante.

En cuanto a la motivación de la red interna, cuando aparece una red de alquiler cae en picado, porque ven peligrar claramente su puesto de trabajo. Se entra en una espiral de precariedad. En lugar de motivar la competencia entre vendedores, lo que se fomenta es el desaliento de la red interna, y esto sí que es un factor peligroso.

El coste

El coste de una red de alquiler es ligeramente más caro. Ellas mismas es lo primero que te dicen. Lo de costes variables, en la práctica es un mito. Sólo se puede aceptar la ventaja de la celeridad en la cancelación del contrato, pero el drama humano ahí queda.

Compromiso

¿Estas compañías se comprometen con el cliente en la rentabilidad, en la evolución, en la participación de mercado...? Me parece que no. Si su efectividad fuera tan clara se deberían comprometer con ello, al menos parcialmente. Esas empresas, hoy por hoy, sólo te colocan vendedores.

Promoción de productos a los que no llega la red

Simplemente hay que reproducir un argumento comercial extraído de un folleto publicitario de una empresa que ofrece este tipo de servicios que dice: "Con una visita médica continua se consigue que las prescripciones continuen con buena línea, evitando la tendencia a la baja de los productos que no se promocionan". Pues bien, este es un concepto antiguo y pasado. La industria, hoy, intenta ya trabajar a otro nivel. En poco tiempo hemos pasado del ITS tradicional, al negociador y al gestor. ¿Las redes de alquiler dónde se sitúan?. Si son simplemente visita médica estamos dando un gran paso atrás.

Las redes de alquiler quizá pueden ser efectivas en el mercado de genéricos o en el mercado OTC, pero en visita médica hay demasiadas dudas.

Alternativas

También se puede contemplar como alternativa la co-promoción o el co-marketing para ciertos productos, antes que recurrir a una red de alquiler.

Una evidencia

Si en diez años, que son lo que llevan en el mercado este tipo de servicios, hay como mucho unas 400 personas en redes de alquiler sobre 9.000 vendedores que hay en la industria, es un 4% del mercado total en diez años de desarrollo, y eso es un síntoma claro de que las dudas a la que se ha hecho referencia anteriormente, no han sido respondidas por las compañías de alquiler. El mercado está muy poco maduro.

Resultado final

Está claro que este debate es un tema con posiciones muy antagónicas, y que tiene razón Delpueyo al plantear sus dudas. También tiene razón, sin embargo Vedia, cuando expone que su argumentación no es de lo que le han dicho o contado, sino que está exponiendo el resultado que ha mostrado este servicio en AstraZéneca, que hay que reconocer que ha sido muy satisfactorio.

Quizá, como resumen, lo más acertado sería decir que en ocasiones sí y en otras no, aunque pueda parecer una forma a la gallega de ecurrir el bulto.

Al final del debate se volvió a votar sobre el tema en cuestión, ganando muchos adeptos el postulado del No, ya que el resultado fue: Si: 61% No: 39%, aunque la mayoría seguía apostando por las redes de alquiler.

La última palabra, como siempre, la tienes tú, amigo lector.