Combinar estrategia de salud con influencers, una receta de éxito

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Septiembre 2019
Combinar estrategia de salud con influencers, una receta de éxito
Por
Clara Ferret. Social Media Strategist. Netsense.

Hoy en día no solo vale con estar en redes sociales y contar con un buen community manager, también es necesario recurrir a estrategias puntuales que nos ayuden a difundir nuestra marca y conseguir un mayor alcance. Por ello, hay que potenciar el contenido de nuestra marca por parte de terceros en las redes sociales. Y esto se consigue con una buena acción de marketing de influencers.


El marketing de influencers comenzó a ganar peso en el sector beauty. Pero rápidamente ha adquirido fuerza en el sector salud, cada vez más hay perfiles de expertos que comparten sus enseñanzas, consejos o sus remedios y productos para alcanzar el ansiado bienestar. En Internet se pueden encontrar todo tipo de profesionales, desde dermatólogos a dentistas, pero también una amplia oferta de perfiles que apoyan el discurso healthy.

Para empezar a definir una estrategia de influencers, hay que elegir los perfiles que mejor encajen con nuestros valores y sean capaces de difundirlos a nuestra audiencia de una manera creativa y creíble.

Para ello, primero hemos de definir y establecer qué objetivos queremos alcanzar para la campaña y a qué audiencia queremos impactar. Una vez definidos ambos puntos, investigamos e indagamos en busca de los influencers que se acerquen más a los valores de nuestra marca. Vamos a enumerar aspectos importantes a tener en cuenta para la elección:

1. Número de fans, primero pero no más importante, ya que muchas veces el número no es del todo real. Es más relevante tener en cuenta el alcance que el perfil nos puede aportar mirando el impacto de sus publicaciones.

2. Nuestro target: ver si el influencer llega a las personas adecuadas. Hay veces que el influencer tiene 35 años pero sus seguidores son de 15, o que es español pero en cambio su público es mayoritariamente de Latinoamérica.

3. Engagement, esto sí que es importante, saber el vínculo y la forma en la que penetra en su comunidad. Saber qué respuestas genera en el target al que queremos llegar.

4. Temática: no todos los influencers hablan de lo mismo y hay quien comparte los valores de la marca de una forma más afín que otros. Hay que elegir qué es lo que nos interesa: que hablen de maternidad, deporte, dieta sana etc. para poderlo ligar el discurso del influencer con nuestro producto. Así evitamos que no chirríe con el tipo de seguidor que tiene y el engagement sea mayor.

5. Calidad del contenido: muchas veces no se tiene en cuenta, pero hay quien se trabaja más el moodboard de su perfil. Cómo trata el influencer sus fotografías, el tono que utiliza. Hay que saber con quién contactar: fotos bien editadas, escritura sin faltas, sin palabrotas etc.

6. Estadísticas: Instagram es sabio, todos los perfiles disponen de datos sobre su alcance y target por sexo, edad y región que se ha alcanzado. Pide esas métricas para estar seguro que el perfil es válido para tu estrategia.

7. Proyección: no es el más relevante, pero si estás entre dos perfiles puede ayudarte a decidir. La proyección es el entorno del influencer, es decir, ser conscientes de que los influencers son amigos de otros influencers. Con un ejemplo queda más claro: he elegido un perfil de alguien que no tiene mucho alcance pero sí engagement. Vemos que su hermano/pareja/amigo tiene más seguidores y le da like en todas las publicaciones, así que parte de los seguidores del hermano/pareja/amigo influencer también serán susceptibles de ver la publicación en el área de recomendaciones y hacerse seguidor tuyo.

8. Presencia en redes: quizás a ti solo te interesa realizar una estrategia en Instagram, pero muchos influencers comparten sus contenidos en otras redes. Esto puede ayudarnos a conseguir alcance en redes que no teníamos inicialmente contempladas y que podemos usar para nutrir otros canales.

Como ves hay bastantes puntos donde puedes fijarte para la elección de tu candidato. Actualmente en el sector salud, como hemos comentado, hay muchos perfiles que pueden ayudar a llegar a colaboraciones. Los perfiles de vida sana, recetas healthy, deportistas o madres preocupadas por el bienestar de la familia son los principales perfiles que se eligen para estrategia Health.

Además de tener en cuenta algunos de estos puntos también hay que saber qué tipo de influencer contactar. A grandes rasgos os vamos a definir dos tipos de perfiles que puedes encontrar en las redes. Ninguno es mejor que otro, pero la elección siempre tiene que estar alineada con los objetivos de la campaña:

1. Los que tienen mucho alcance y viralidad, pero no tanto engagement. Los podríamos llamar los influencers celebrities que colaboran para grandess marca y mueven masas.

2. O los micro infuencers, más cercanos al pie de calle. No tienen tanto alcance, pero gozan de un alto nivel de engagement y credibilidad en su comunidad. Nosotros somos más partidarios de estos segundos y el éxito es la capilaridad. Esto consiste en que, en vez de colaborar dos influencers grandes, aliándote con 10 más pequeños se pueden abordar distintas temáticas y targets, desde madres hasta deportistas.

Como has visto, elegir un influencer no siempre es fácil, porque una vez has elegido el perfil ellos tienen que aceptar la colaboración. Y es un trabajo que se puede alargar semanas. Por eso existen las agencias de marketing digital y las agencias de representantes que te ayudan en la elección, contacto y en la definición de la estrategia.

Ahora, si ya tenemos los perfiles ¿qué hacemos con ellos? Vamos a enumerar y ejemplificar algunas estrategias según objetivos que se pueden realizar:

* Aumentar alcance y fans: tan sencillo como pagar para que hagan un post redirigiendo a tu perfil o más complicado, realizando una colaboración en que te promocionan un post con tu concurso.

* Notoriedad de marca y viralizar un hashtag: crear un storytelling alrededor del producto. Regalar el producto o servicio al influencer elegido de una forma original. No solo el packaging del envío, sino también el contenido informativo: cómo te diriges y en qué tono se debe trasmitir tu marca. Hay que buscar llamar la atención a la audiencia y que el influencer pueda hacer fotos y generar contenido viral bajo el hashtag elegido.

* Aumentar tráfico: no hemos de contentarnos con que el influencer cuelgue el producto en sus redes explicando sus cualidades. Es muy importante contemplar y realizar un call to action que llame a visitar nuestra página web para más información.

* Compra de producto: dentro de los call to action para captar tráfico, una de las estrategias para conseguir ventas más efectiva es dar un código exclusivo de descuento al influencer para poderlo compartir con sus seguidores. Así, si haces una estrategia con varios influencers, puedes comprobar quién ha llevado más códigos a tu web.

* Captación de leads: muchas veces se intenta conseguir tráfico para captar leads a un formulario. Una de las formas más sencillas es realizando un concurso en que se solicite email y nombre para concursar. Otras veces dando el email, se pueden obtener descuentos.

* Promocionar eventos: una de las mejores maneras de difundir un evento en redes en invitar influencers. Así te aseguras que durante el evento lo compartan y lo difundan con su comunidad creando viralidad.

Otra posible colaboración con influencers es hacer que colaboren con artículos en nuestro blog, aportando su visión de expertos. En este sentido no solo vale tener un contenido de un tercero en el blog, sino hay que realizar inversión en difundirlo para dar notoriedad a tu página con estrategia de linkbuilding.

En Netsense hemos realizado este tipo de acciones con influencers con resultados muy satisfactorios para varios clientes del mundo de la salud. Sobre todo en el sector de los productos OTC o food suplements. Los resultados con influencers siempre han superado con creces los objetivos marcados. Lo que hay que tener claro es que el producto o lo que se ofrezca a promocionar sea atractivo para las dos partes.

¿Cómo medir los resultados de acciones con influencers?
Una vez que ha terminado la colaboración con influencers, tenemos que medir y analizar los resultados que hemos obtenido durante la campaña, con el fin de conocer si se han alcanzado los objetivos y qué aspectos mejorar para futuras acciones.

Entre los aspectos más importantes que tenemos que analizar se encuentran:

1. Número de conversaciones: cuánta gente ha estado hablando de nuestra marca, se puede cuantificar en número de comentarios en los contenidos o cuantas personas han usado el hashtag de la campaña.
2. Número de personas alcanzadas: tener las métricas de que cuántos impactos ha tenido cada post o contenido.
3. Interacciones con la marca: aquí entran desde los comentarios como los Me gusta y el número de publicaciones compartidas.
4. El total de conversiones: cuánta gente ha realizado una acción que contamos como leads, compras o registros.

Advertencia: antes de empezar a lanzar la campaña has de saber muy bien qué tipo de acciones quieres medir. Porque así puedes preparar URLs con UTM, además, de preparar un plan de parametrización para saber si el tráfico o acciones son gracias a la campaña.

Una vez con todos estos datos recopilados, podremos valorar si nuestra campaña con influencers en redes sociales ha tenido éxito y qué aspectos podemos mejorar para futuros proyectos.