Cuatro claves para liderar la transformación digital en farma

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Mayo 2019
Cuatro claves para liderar la transformación digital en farma
Por
Alfonso Pulido. Digital Manager Iberia. Nutricia Advanced Medical Nutrition.

En La reina de África, la magnífica película de John Huston, hay una escena en la que el protagonista, Charlie (Humphrey Bogart), le explica a Rose (Katharine Hepburn) que para que un barco pueda navegar por un río de aguas bravas sin perder el control, paradójicamente, debe ir más rápido que la corriente. Esta anécdota viene a explicar muy bien cómo debemos trabajar la transformación digital.


La evolución digital de la sociedad es una función exponencial que hace tiempo que cortó sin piedad el progreso lineal de la mayoría de los negocios tradicionales, dando lugar a un gap entre las necesidades de los clientes y la oferta de productos y servicios, que va aumentando cada año, y que provocará que la compañía que no se adapte, se desconectará de sus clientes y desaparecerá.

Si trasladamos esta idea al sector farmacéutico. Nos encontramos con que los profesionales médicos, los pacientes y los propios trabajadores de la industria ya tienen altavoces que atienden instrucciones sencillas, poseen dispositivos móviles «personales» mucho más potentes que los del trabajo, compran online sin restricciones y se relacionan con su entorno a través de redes sociales con absoluta libertad. Mientras tanto, las compañías deben trabajar cada vez en un entorno más regulado y competitivo, en un contexto VUCA1  donde todo es volátil, incierto, complejo y ambiguo y en el que muchas veces, tenemos la sensación de desarrollar nuestra labor, como dicen muchos de mis colegas, con el «freno de mano echado».

No es necesario realizar un gran estudio de mercado para constatar este diferencial entre los nuevos hábitos de consumo y la oferta existente en la industria.

Dado que es imposible parar o frenar esta evolución digital, la única forma de acercarse es transformar también la función lineal de la industria en una exponencial; en otras palabras: el sector tiene que retomar el liderazgo para poder gobernar el «barco» en ese «río de aguas bravas» que es el espacio digital. Tenemos que intentar ir más rápido que la corriente.

Pero… ¿es posible ir más rápido que la corriente?
Para convertir una función lineal en exponencial, debemos apalancarnos en aquellas opciones que nos pueden permitir dar ese salto de calidad.

Una de ellas, quizá la más importante, es el marketing digital. Pero también debemos hablar de cómo conectar adecuadamente toda esta nube de tecnologías e innovaciones con nuestro modelo de negocio, cómo transformar las barreras actuales en oportunidades e incluso cómo poder aprovechar todo aquello que tenemos al alcance de la mano y de lo que no obtenemos ningún beneficio. Veamos en detalle cada uno de estos puntos:

El marketing digital
El departamento de marketing, y en concreto el área digital, es clave para liderar este cambio. Los últimos estudios al respecto2  indican que el 83 % de las compañías del sector encuestadas disponen de equipos digitales centrales, porcentaje que disminuye al 66 % si hablamos de equipos locales, lo cual demuestra una importante apuesta de la industria por el área. Pero tener un equipo que se ocupe de los temas digitales no supone por sí mismo que la compañía vaya a transformarse digitalmente. En realidad, para que un departamento de marketing digital sea realmente una palanca de cambio debe articular su acción en cuatro ejes principales:

Identificando correctamente las necesidades de los stakeholders de la empresa: en un contexto tan hiperconectado como el actual, no podemos hablar solo de clientes, ya que formamos parte de un gran ecosistema: profesionales médicos, pacientes, asociaciones y sociedades, farmacias, mayoristas, hospitales, residencias, instituciones, proveedores y agencias. Dejar de lado una de las partes debilitará nuestra propuesta de valor e impedirá una correcta evolución digital.

Proveyendo servicios y formas de promoción alineados con estas necesidades: cada vez hay más herramientas digitales en el mercado: eCMEs, gamificación, apps para la práctica clínica, congresos virtuales, chatbots, técnicas de hypertargeting en redes sociales, playable-ads (lo último), SMS (sí, vuelven). Conocerlas y utilizarlas de forma adecuada es clave para un desarrollo digital sostenido.

Activando la multicanalidad o multichannel-marketing: en este punto es clave definir el marketing-mix con el que queremos impactar a nuestro stakeholder a medio plazo. Aquí el marketeer deberá diseñar el modelo de impacto adecuado y medir la eficiencia y eficacia de cada canal en cuanto al retorno de la inversión.

Identificando las tendencias actuales y futuras desde un punto de vista estratégico: es importante distinguir entre moda y necesidad. Seguir la tendencia sin una estrategia clara va a suponer un consumo innecesario de recursos y una enorme frustración en cuanto a la consecución de objetivos. No perder el foco ni la orientación entre tanta innovación digital es el verdadero reto.

Connecting the dots3
Podemos comenzar a conectar puntos si observamos la lista de las innovaciones digitales que han surgido en los últimos tiempos (IoT, AI, blockchain, big data, entre otras) y las comparamos con las necesidades de los pacientes y los profesionales médicos y, además, generamos un nuevo cruce con el momentum. De hecho, lo estamos haciendo cuando utilizamos blockchain para «securizar» datos de nivel alto; cuando diseñamos chatbots basados en inteligencia artificial para atender los miles de consultas que pueden tener los pacientes sobre una determinada patología; cuando desarrollamos wereables y apps unidas al internet de las cosas para ayudar al profesional a monitorizar al paciente (o a que este se monitorice a sí mismo); o con los estudios clínicos que están surgiendo basados en modelos predictivos apoyados en la potencia del big data.

Otra de las formas más claras de «conectar puntos» es la visión 360º de nuestro stakeholder. Las innovaciones digitales en ningún caso están desconectadas de los canales tradicionales. Todo lo contrario: son un complemento extraordinario para un abordaje eficaz de la estructura promocional. Un ejemplo claro es la visita médica. Los nuevos desarrollos digitales permiten su prolongación online proporcionando al profesional médico servicios de alto valor añadido, como puede ser la formación a través de eCMEs o webinars para ir mucho más allá del impacto presencial. Multicanalidad no significa impactar por impactar al profesional desde un canal u otro, sino definir el channel-mix más eficiente, tanto para el emisor como para el receptor del mensaje. Por lo tanto, las acciones offline y online no deben estar aisladas pues de su conexión depende una verdadera aproximación multichannel.

Transformando barreras en oportunidades
Se habla a menudo de las restricciones legales y de compliance como una de las principales barreras para la transformación digital en farma, pero no es cierto, en realidad es una oportunidad. Veamos el caso de la nueva GDPR4 (que tanto nos hizo sufrir el año pasado). Durante 2018 (y lo que queda de 2019), hemos tenido que volver a captar el consentimiento informado de los profesionales médicos existentes en nuestras bases de datos, ¿es eso malo? Todo lo contrario, nos ha forzado a validar los datos y certificar el interés de los profesionales por estar en nuestras plataformas y recibir nuestras newsletters o emailings. Puede que nuestros leads se hayan reducido, pero sin duda tendrán más calidad, pues el RR (Rebound Rate) de nuestras webs y los OR (Open Rate) y CTR (Clicks Through Rate) aumentarán, debido a que va a estar quien quiere estar. Calidad vs cantidad.

Otro ejemplo es la comunicación. También a causa del estrecho (y necesario) marcaje legal sobre el sector, es evidente que no podemos publicitar nuestros productos. Sin embargo, esto nos ha permitido trabajar más sobre el awareness digital de las patologías, generando webs y contenidos que han facilitado la concienciación social y poniendo a disposición del paciente información contrastada que de otra forma no sería posible.

En el fondo, esto es como ese arte marcial que utiliza la fuerza del adversario para superarlo. En el caso de farma, debemos utilizar las barreras y restricciones para ser más potentes y eficaces e ir por delante de las necesidades de nuestros stakeholders. Pasar de desventaja a ventaja y de ventaja a liderazgo.

Quick wins
El mindset de la organización es otro low haging fruit5: está en nosotros llevar nuestros skills digitales a la empresa… ¿alguien nos ha enseñado a manejar las complejas apps de un banco?; ¿hemos recibido formación para usar Twitter, Instagram o Facebook? ...qué decir de WhatsApp o cómo usar los últimos wereables. La respuesta es NO. Hemos aprendido a manejar todas estas aplicaciones por nosotros mismos y ese es el marco mental que debemos tener en el día a día de nuestra empresa.

Podemos observar la aplicación de esta idea en el desarrollo de apps para el profesional médico o el paciente. Todos sabemos descargar y manejar aplicaciones en los smartphones. ¿Quién mejor que nosotros para aportar ideas con el objetivo de mejorar la experiencia como usuario o trabajar en la concepción de contenidos que realmente sean útiles?

Pensar digitalmente impactará de forma significativa en la evolución de la organización a corto y medio plazo, optimizará la comunicación y dará lugar a interacciones más eficientes con su entorno.

Otro quick win al alcance de la mano es el conocimiento profundo del profesional que tiene el delegado de ventas, lo que a su vez, le permite una segmentación adecuada y, como consecuencia, una visita eficiente. Al respecto, ¿no deberíamos hacer lo mismo en el mundo online? La tecnología actual permite definir rutas de navegación basadas en el concepto «persona» y que cada usuario navegue por nuestros websites o apps en función de sus necesidades en lugar de ofrecer el tradicional «café para todos».

Conocemos a nuestros clientes y trasladar las reglas off al mundo on es realmente sencillo y, analizado fríamente, tiene todo el sentido, pero debemos hacerlo.

No estamos tan lejos
En el fondo, no hablamos de algo tan complejo y sofisticado como dar con una gran disrupción que catapulte a la organización, sino de comenzar a utilizar todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance para conseguir una verdadera digitalización de la compañía.

No hay recetas milagrosas; sin embargo, una correcta aproximación del marketing tradicional al nuevo marketing digital, la necesaria visión 360º del cliente, la eliminación de la perniciosa excusa del contexto hiperregulado y aprovechar las oportunidades que tenemos al alcance de la mano puede suponer la diferencia entre estar online o quedarse off… para siempre.

En definitiva, hay mucho que hacer, tanto que innovar, desarrollar y aplicar que, como le dijo Charlie a Rose después de todas sus aventuras en La reina de África: «No nos faltarán historias que contar…»6.

1  Acrónimo de volátil, incierto, complejo y ambiguo. (En inglés, volatility, uncertainty, complexity and ambiguity), definido por el U.S. Army War College para intentar explicar el nuevo contexto tras el fin de la Guerra Fría.
 2 Across Health, Multichannel Maturometer 2018. https://www.slideshare.net/AcrossHealth/across-health-multichannel-maturometer-2018
 3 Steve Jobs: Steve Jobs' 2005 Stanford Commencement Address (https://youtu.be/UF8uR6Z6KLc). De visionado imprescindible si no lo habéis hecho ya ;).
 4 The EU General Data Protection Regulation. Regulación europea de protección de datos.
 5 Traducido: «Fruta Madura»; expresión utilizada para reflejar aquellas oportunidades que están a nuestro alcance y que pueden conseguirse sin apenas esfuerzo.
 6 Traducción libre de «What a time we've had, Rosie. What a time. We'll never lack for stories to tell, will we?». The African Queen film, 1951.

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