Ahora es el momento idóneo de poner en marcha una estrategia omnicanal

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Junio 2020
Ahora es el momento idóneo de poner en marcha una estrategia omnicanal
Por
Begoña Gómez. Socia Directora. Sercomex Pharma.

Llevamos ya un tiempo hablando y oyendo hablar de la multicanalidad para llegar al facultativo de diferentes maneras, buscando la más efectiva en función de sus hábitos, necesidades y gustos. En cada empresa esta estrategia multicanal se ha llevado a cabo de diversas formas y a diversa escala, pero, permítanme decirlo, salvo algunas excepciones, esta transformación se está llevando a cabo al “trantran”.


Pero el CoviD19 ha venido para cambiarlo todo. La vida nos plantea nuevas situaciones y éstas generan nuevos retos que debemos abordar implementando estrategias, en algunos casos disruptivas, que nos permiten descubrir nuevas posibilidades de éxito que, hasta la fecha, no nos planteábamos y que nos hacen avanzar.

El cambio de escenario ha tenido efectos inmediatos y “por sorpresa” para la visita médica, sobre todo, y por motivos obvios, para la visita médica presencial. La reacción lógica ha sido la de poner en marcha nuevas alternativas, de forma rápida y con las herramientas más accesibles en cada caso y el reciclaje a la fuerza de los equipos comerciales.

Los expertos vaticinan que la situación tan excepcional que nos ha tocado vivir va a generar cambios estructurales en nuestra manera de trabajar e, incluso, de relacionarnos. De nuestra parte, creemos que en el sector pharma, estas alternativas se integrarán de manera estable y más acelerada. Lo puntual pasará a formar parte de un cambio de estrategia. Proyectos, hasta ahora, marginales en cuantía y presupuestos, van a cobrar un nuevo protagonismo. Hablamos, por supuesto, de modelos de visita médica a través de canales no presenciales.

El reto
El reto no consiste en salvar una situación excepcional. No. El verdadero reto es desarrollar una auténtica y profunda estrategia omnicanal integrada en la estructura del laboratorio. Que asiente unas sólidas bases de futuro, de manera global y cooperativa entre los distintos departamentos. Un modelo de trabajo global y estructurado que genere ideas y les dé forma y, por supuesto, que dote a los equipos de ventas actuales de la formación, soporte y seguimiento adecuados para realizar su trabajo, con un modelo totalmente diferente al que desarrollaban hasta la fecha. Un modelo en el que los diferentes canales de comunicación con el facultativo estén conectados y respondan de manera real a sus preferencias de contacto.

En definitiva, un modelo en el que la estrategia de marketing y ventas gire en torno a las prioridades y necesidades del cliente, adaptándose a la situación concreta de cada profesional sanitario y del mercado, de manera que se maximice la efectividad de cada contacto.

La oportunidad
En la situación actual, cobra especial importancia poder salvar la etapa prueba/error. Adquirir esa experiencia, esa visión general, requiere mucho tiempo e inversión, y frecuentemente, los resultados no son los esperados.

Contar con un equipo multidisciplinar, que acumule ese profundo expertise en el desarrollo de estos modelos de contacto, que cuente con una metodología contrastada y que sea capaz de colaborar estrechamente integrado en el departamento digital, omnicanal y/o en las áreas de marketing y ventas, se posiciona como un valor indispensable en la implementación con éxito de esta estrategia.

Por todo ello, contar con expertos ajenos a la organización se plantea como una alternativa real y eficaz para implementar una estrategia omnicanal de futuro.

¿Cómo llevarlo a cabo?
Lo primero, aclarar que es un modelo escalable. No todos los laboratorios se encuentran en el mismo punto y no se verán afectados de igual manera en sus operaciones; por lo tanto, el modelo tiene que dar respuesta a cada necesidad concreta.
El paso inicial es centrarnos en adquirir un profundo conocimiento de la estructura, productos, estrategias de marketing, equipos y clientes del laboratorio. Esto conformará la base para proponer de manera eficaz las distintas acciones a desarrollar, en coordinación con los distintos departamentos.

A partir de ahí, es fundamental la formación competencial de los equipos de ventas, que son los que, en primera persona, gestionarán las interacciones con los profesionales sanitarios y de los equipos de marketing, que deberán conocer la configuración concreta del Remote Detailing para estructurar los mensajes y formatos de la manera más eficaz. Por último y por supuesto, la implicación y formación de los equipos gerenciales que, igualmente, tendrán que adaptarse a las nuevas necesidades de soporte de sus equipos y a las nuevas métricas de seguimiento.

El siguiente paso es comenzar a definir, estructurar e implementar programas de visita médica, en los que realmente estén integrados todos los canales, definiendo de manera concreta el customer journey, adaptando los contenidos a los distintos canales, generando los soportes, la formación específica del equipo y estructurando los KPIs, el modelo de seguimiento y, sobre todo, recabando información y conocimiento, para mantenerse en permanentemente proceso de mejora y generación de nuevas ideas.

En una etapa posterior se determinará, junto con el laboratorio, quién y cómo se lleva a cabo cada proyecto, pero asentar los cimientos de esta transformación omnicanal, es una tarea prioritaria, profunda, urgente e inminente. El tiempo apremia.

Contar con una empresa externa y experta en todas estas áreas es una clara alternativa para llevar a cabo esta auténtica transformación. Es una manera de dar respuesta, de manera escalable y personalizada, a las necesidades, actuales y futuras, de los laboratorios farmacéuticos para que aborden con éxito el proyecto de generar verdaderas estructuras omnicanal, de manera rápida, profesional y eficaz.