Colombia: El 'boom' de los jabones íntimos

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02 Jul. 2014
Colombia: El 'boom' de los jabones íntimos

Entre abril del 2013 y marzo del 2014 ventas alcanzaron un acumulado de más de $ 23.000 millones.

Era una categoría inexistente en el mercado colombiano hasta hace pocos años. Sin embargo, debido al cambio de hábitos y a la necesidad de proteger la salud de las mujeres, las distintas marcas de productos para el aseo han tenido que responder con un amplio portafolio.

Se trata de los jabones íntimos líquidos, donde marcas reconocidas como Nosotras, que estaban a la zaga del negocio, decidieron extenderse más allá de la protección sanitaria y entrar a competir en esa categoría.

Cifras de la consultora especializada en el sector farmacéutico IMS Health indican que en el 2006 los jabones íntimos representaban ventas por 406 millones de pesos, rubro que en el 2009 aumentó a 7.095 millones de pesos, y entre abril del 2013 y marzo del 2014 alcanzó un acumulado de 12 millones de dólares (unos 23.000 millones de pesos), 56 veces su tamaño de ocho años antes. Así las cosas, las estadísticas corroboran que este era un mercado dormido.

La empresa francesa Sanofi, líder del mercado con la marca Lactacyd, reactivó sus mensajes publicitarios en los últimos meses y salió con una llamativa campaña que, entre otras piezas, tenía un comercial protagonizado por la sexóloga Flavia dos Santos, en el que, además del producto, daba orientaciones para el cuidado íntimo de las mujeres y en el que se fijó el 25 de febrero como el día para conmemorar esa costumbre.

Líderes de la industria dicen que la categoría de jabones íntimos nace precisamente por los cambios de hábitos de las mujeres porque, ante la inexistencia de un producto especial, ellas se veían obligadas a usar el jabón tradicional, que no cumple con las características delicadas de la zona íntima femenina.

Lactacyd, de Sanofi, logró el aval de la Federación Colombiana de Obstetricia y Ginecología y el producto se importa de Brasil.

También compiten compañías como Kimberly-Clark, con Poise, y Johnson & Johnson, con Carefree. En el mercado están, además, marcas como Fiamme y Eucerin, Jabón Íntimo.

La lista incluye a su vez al laboratorio Gynopharm, con la marca Lactifem, que se diferencia de otros competidores porque es de prescripción médica.

Muchas empresas del sector de cuidado personal se han movido desde siempre en las llamadas categorías maduras, en las que es difícil ganar mercado. Por eso, en los jabones íntimos están encontrando un espacio de crecimiento importante y promisorio.

Se calcula que en el 2005 había solo tres o cuatro referencias, y hoy hay unas 45. Colombia es uno de los países con mayor peso en Latinoamérica en el segmento.

No obstante, dados la especialización y los precios, las marcas han hecho énfasis en los estratos 4, 5 y 6.

El presidente de Aspen Labs Región Andina –empresa de origen sudafricano–, José Beltrán Quiñones, dijo que, aunque no planean entrar al mercado en esa categoría, los competidores más grandes (Familia y Sanofi) han sacado varias marcas, lo que ha llevado a otros laboratorios a seguir sus pasos.

Por su parte, María del Mar Lozano, gerente de producto de Sanofi, afirmó que el año pasado la publicidad superó 10 veces la contratada en el 2009. La empresa francesa realiza el 28 por ciento de la inversión total en promoción.

Cambio de hábitos

Según la representante de una de las marcas, los hábitos de la mujer han cambiado, pues están más expuestas a infecciones y hay más consultas al ginecólogo por ese motivo, lo que obliga a tener un cuidado diferente y estos productos suplen esa necesidad.

“Es un mercado en desarrollo. Actualmente, las mujeres reconocen la necesidad de usar un jabón especial, y crece la publicidad porque hay oportunidad de estrechar lazos entre marca y consumidores”, sostuvo Adriana Trujillo, gerente de marca de Recamier.

La expectativa de esta casa de productos de belleza es tener el 12 por ciento en volumen el presente año.
Las empresas del sector realizan, igualmente, una fuerte inversión en plataformas multimedia y en lanzamiento de nuevas referencias.

Se estima que hay más campo en el mercado para marcas y referencias.

Además de Familia y Sanofi, otros competidores son Lafrancol, Beiersdorf (Nivea) y Boehringer.

Una de las particularidades del mercado está en que marcas como Nosotras y Carefree extienden a ese tipo de productos los jabones, porque el posicionamiento y la trayectoria generan ventajas competitivas.

Presencia fuerte en el exterior

Paralelamente con su puja con Sanofi en la categoría de jabones íntimos, el Grupo Familia reveló avances en sus negocios de cuidado personal. De los 1,75 billones de pesos que factura al año, 40 por ciento lo genera en el exterior.
En pañales, con Pequeñín, Familia tiene 31 por ciento del mercado en Colombia y 25,1 en Ecuador.

En papel higiénico llega a 41,6 por ciento en nuestro país y a 43,8 por ciento en Ecuador.

Además, con la marca Nosotras, se ubica de líder en Colombia, con 65,2 por ciento; en Ecuador, con 65 por ciento; en Perú, con 53 por ciento, y en República Dominicana, con 88 por ciento. En Bolivia, la marca tiene el 40 por ciento de participación de mercado; en Puerto Rico, el 23 por ciento; en Argentina, el 16 por ciento, y en Chile –a través de Donnasept–, el 24 por ciento.

A partir de este martes, la sueca SCA –aliada de Familia en Chile– tomó directamente la distribución de Donnasept, que estaba bajo un contrato con Laboratorios Davis.

Igualmente, mediante la marca Tena, Familia es el líder en el segmento de pañales para la incontinencia de adultos en Colombia, con 82 por ciento; en Perú, con 50 por ciento, y en Ecuador, con 49,6 por ciento.

Familia también fabrica líneas de productos para el sector institucional, como papel higiénico, toallas de manos y limpiones, lo que le da una tajada del 41,7 por ciento en Colombia y del 48,4 por ciento en Ecuador.

 

 

 


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