Nuevas tecnologías de la información y la comunicación aplicadas a Marketing y Ventas del sector farmacéutico

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Junio 2022
Nuevas tecnologías de la información y la comunicación aplicadas a Marketing y Ventas del sector farmacéutico
Por
Maria Teresa Isturiz. International Talent Consultant. MCR International.

La COVID-19 ha impulsado un cambio que ha llegado para quedarse en un sector tan tradicional y endogámico como es la industria farmacéutica. La pandemia y la necesidad de trabajar sin estar físicamente en un mismo lugar, ha promovido la digitalización y ha inspirado el desarrollo de nuevas tecnologías para poder afrontar los riesgos a los que estábamos -y seguimos- expuestos. En estos tiempos de constantes cambios, hay cuatro aspectos fundamentales que deben de coexistir para sobrevivir: la flexibilidad, la rapidez, la calidad y la capacidad de adaptación.


De la noche a la mañana, nos vimos expuestos a una gran amenaza que no solo afectaba a la industria farmacéutica en España, sino que afectaba al mundo entero. Esta amenaza, con un enemigo común, que nos mantendría encerrados en casa y que nos impediría seguir con la rutina laboral como la conocíamos, ha inspirado a muchos a trabajar usando herramientas tecnológicas. La pandemia fue el gran impulsor para desarrollar y sacar a la luz capacidades y tecnologías que no sabíamos que existían, para intentar mantener la “normalidad” en un momento que era de todo menos normal.

En este sentido, en MCR International, tras más de 20 años ayudando a compañías referentes del sector a incorporar talento en posiciones clave, creemos que la digitalización, la implementación de nuevas herramientas digitales y adaptación a los cambios, fueron, son, y serán los elementos claves para ganar una carrera de liderazgo de mercado, sin perder ni disminuir la calidad profesional.

Un experto del sector de la consultoría digital España con experiencia en el sector salud, nos asegura que “para la salud digital, la pandemia ha supuesto acelerar lo inevitable, había que buscar hacer lo urgente de otras formas, y poder poner en contacto a los pacientes con los profesionales sanitarios, en fin y al cabo, para poder prestar los servicios básicos y esenciales a la población española en tiempos de crisis, la salud digital ha sido clave.”

Es por esto que, gracias a las nuevas tecnologías y a la innovación, la sociedad ha podido sobrellevar e incluso mejorar el rendimiento de los trabajadores. A través de las nuevas tecnologías, como lo son el Big Data, el IoT (Internet of Things), machine learning, la inteligencia artificial, el business intelligence y la robótica, entre otras grandes, las empresas, en situaciones difíciles y contra pronóstico, han contribuido a aumentar la rentabilidad y mejorar su estatus en comparación a sus grandes competidores.

A través de estas tecnologías, se han podido crear elementos que han permitido que la salud, ahora digital, pueda seguir funcionando sin grandes problemas. La tecnología ha acelerado cosas que antes no pensábamos que fuesen posible, como la teleconsulta, por ejemplo, o las recetas electrónicas, gracias a las cuales la relación entre médicos y pacientes aún es posible, hecha a distancia y facilitando un trato personalizado, que permite al paciente ver y escuchar al médico y viceversa, mientras se mantiene el nexo de confianza.

En un mundo en el que la información es poder, las nuevas herramientas de tecnología de la mano con los laboratorios farmacéuticos y con la aceptación de los ciudadanos (manteniendo secreto sus datos al público), han podido obtener y analizar de forma inteligente los datos agregados de las condiciones de los pacientes, creando así estrategias para diagnosticar de forma temprana y llevar a cabo el tratamiento de las enfermedades.

Un ejemplo es la farmacéutica Novartis, ha implementado una “base de datos común a nivel global” para el diseño y análisis predictivo para el desarrollo global de medicamentos. Novartis ha creado Nerve Live, la plataforma de Big Data en donde se guardan los últimos avances y está diseñada para aprovechar su enorme conjunto de datos. “Estamos acostumbrados a generar y trabajar con grandes cantidades de datos, analizarlos y utilizar este conocimiento para investigar y desarrollar nuevas terapias. Si podemos reunir nuestros datos en un solo lugar y aprovechar las últimas tecnologías informáticas, podemos generar nuevos conocimientos que en el pasado eran difíciles de obtener porque nuestros datos estaban encerrados en silos”. (www.novartis.com/stories/drug-development-gets-big-data-analytics-boost)

Otro ejemplo ha sido la creación, por parte de Boehringer Ingelheim, en alianza con Click Therapeutics, de una plataforma para el desarrollo y comercialización de una terapia digital de prescripción médica. En la cual la farmacéutica alemana, hace una gran apuesta por la transformación de la prescripción tradicional y dar el salto a lo digital. (www.boehringer-ingelheim.mx/nota-prensa/boehringer-ingelheim-y-click-therapeutics-se-asocian-para-beneficiar-pacientes-con)

Otra manera de apostar por el desarrollo digital es que cada vez más compañías crean programas para incentivar a start-ups dedicadas a la salud digital a desarrollar soluciones. Llevándolo a hechos concretos, la española Ferrer por ejemplo, que ha creado una plataforma de colaboración entre las empresas emergentes, cuyo fin último es la creación de soluciones de salud digital. (ferrer4future.com/)

Asimismo, las empresas aseguradoras, así como algunos hospitales y clínicas en España, han hecho uso de estas nuevas tecnologías y, de la mano de la inteligencia artificial, han creado las asistencias virtuales en línea, facilitando la comunicación entre los pacientes enfermos, en momentos de crisis. El uso de los asistentes virtuales ya era una práctica común en algunas otras industrias, como son la banca o el retail, pero desde hace dos años, se ha incrementado considerablemente en hospitales, tanto públicos como privados, centros asistenciales y compañías aseguradoras. Es una herramienta muy valorada, que puede ser personalizada y que además permite una vía de comunicación efectiva y cercana entre médico y paciente.

Otro de los aspectos fundamentales de la digitalización ha sido la deslocalización del trabajo. Cada día aumentan las empresas que apuestan por delegar a los profesionales la responsabilidad de los trabajadores de escoger su sitio de trabajo, pudiendo escoger entre el teletrabajo y el trabajo presencial, dándole a los mismos más libertad de escoger y por ende, mayor nivel de satisfacción con sus empresas y con su trabajo. Pero no únicamente las empresas lo ven como positivo, sino que los trabajadores también comienzan a exigirlo: facilita la conciliación y aumenta el compromiso de los profesionales hacia sus empresas. Para esto, la digitalización ha jugado un papel fundamental, ya que las sociedades han tenido que contar con una infraestructura tecnológica que permita a los empleados poder desempeñar sus funciones desde cualquier parte del mundo, con un ordenador y/o un dispositivo inteligente.

Ahora bien, todos estos cambios tienen que verse reflejados en el día a día de los profesionales que dedican sus horas de trabajo a las compañías de la industria farmacéutica. Los departamentos que más se han visto afectados, dado el confinamiento vivido y la prohibición prolongada de la visita presencial, fueron los departamentos de acceso, marketing y ventas, cuyas labores se vieron perjudicadas y tuvieron que buscar un cambio rápidamente.

Pasamos de tener un método de marketing enfocado a la multicanalidad, a uno omnicanal, donde el principal foco era la coherencia de los mensajes enviados, lo que requiere naturalmente un trabajo cross funcional de los distintos departamentos para obtener información de utilidad tanto para los profesionales sanitarios como para la sociedad en general. De la misma manera, se ha impulsado lo que conocemos desde hace mucho tiempo como inbonud marketing, donde a través de redes sociales, plataformas digitales y artículos de información, se desarrolla contenido para mantener informados de los productos a los consumidores, distribuidores, comercializadores y profesionales de la salud.

Para los profesionales que llevan a cabo su día a día en posiciones “de campo”, supone un reto mantener y hacer crecer las ventas de los productos sin posibilidad de contacto personal. Las nuevas tecnologías permitieron que las conexiones entre departamentos se hiciesen posible de forma digital, y permitieron al delegado de ventas implementar estrategias a través de herramientas y canales digitales para poder llevar a cabo sus funciones. La incorporación a la rutina diaria de dinámicas de marketing digital conlleva la intención de optimizar las ventas tanto en productos maduros como en los de inminente lanzamiento.

A la luz de todo lo anterior, desde hace ya un par de años, en MCR trabajamos con la industria farmacéutica, medical Devices y biotecnología, en la incorporación de profesionales expertos en innovación y transformación digital con experiencia en sectores como el tecnológico, la banca y las grandes cadenas de retail, para aportar el conocimiento y adaptarlo a la industria farmacéutica, como forma de impulsar y acelerar los cambios.

Desde MCR Intenational hemos tenido la gran oportunidad de evaluar de manera muy específica a los profesionales de Marketing Digital/Transformación Digital, tanto en industria healthcare como en otras industrias pioneras. Tenemos claro que los perfiles con más éxito son aquellos que destacan por su capacidad estratégica, desarrollo creativo y con mucha habilidad para analizar los datos, detectar patrones y tomar decisiones basadas en dichos datos, y que esas decisiones contribuyan a generar una mayor rentabilidad para la compañía y mayor conexión con el cliente final.