La omnicanalidad en el ámbito farmacéutico: una estrategia comercial clave de vinculación con los clientes

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Junio 2022
La omnicanalidad en el ámbito farmacéutico: una estrategia comercial clave de vinculación con los clientes
Por
Ainhoa Soriano, Manager del área Farma e Inés Gómez Porcel, Socia Directora. Anima.

Una estrategia omnicanal sitúa al cliente en el centro con el objetivo de brindarle una experiencia realmente única y diferencial, a través de la combinación de los canales tradicionales con los digitales. El impulso de estas estrategias supone todo un reto para el diseño de modelos comerciales exitosos.


Estrategia omnicanal: adaptación y personalización como premisa
¿A qué nos referimos con omnicanalidad? La omnicanalidad se basa en adaptar los canales de comunicación a las necesidades de los distintos clientes target. El cliente puede elegir cómo quiere que la empresa se comunique con él. Y este canal, no tiene por qué ser el mismo en todas las interacciones ni ser duradero en el tiempo. 

Debemos asegurar que el cliente percibe que le trasladamos contenido de valor en cada interacción con él, a la vez que siente que respetamos sus preferencias en cuanto a la forma como lo hacemos, y esto puede ser distinto según el momento o los mensajes que se trasladen.

Por tanto, una estrategia omnicanal sitúa al cliente en el centro, con el objetivo de brindarle una experiencia realmente única y diferencial, a través de la combinación de los canales tradicionales con los digitales. Y es importante remarcar que lo digital no es un sustituto de la visita presencial. Se debe configurar una nueva estrategia comercial en la que diferenciar cuándo y para qué se debe usar cada canal.

La omnicanalidad lleva presente desde hace ya algunos años en múltiples sectores, como el retail, siendo un requisito para el éxito y la diferenciación respecto a otras compañías.

No obstante, en el sector farmacéutico, promover la excelencia “omnichannel” sigue siendo una tarea pendiente. Si bien algunas compañías llevan algunos años trabajando la omnicanalidad a través de la creación de posiciones específicas que incorporan la omnicanalidad como parte de sus funciones y del impulso de proyectos en este ámbito, a raíz de la pandemia se ha promovido un mayor uso del término omnicanal dentro del sector farmacéutico, obligando a aquellas empresas que no habían iniciado todavía el camino a cambiar de forma drástica la forma cómo se comunicaban históricamente con profesionales médicos y otros stakeholders, contemplando nuevas vías para mantener el engagement con los clientes.

La irrupción de nuevos canales digitales ha supuesto una revolución sin precedentes en el diseño de nuevas estrategias comerciales. Y este nuevo paradigma no solo ha sido un reto para las organizaciones: los profesionales sanitarios también han visto como el acceso a estos canales puede aportarles ciertas ventajas, provocando también grandes cambios en sus preferencias en la relación con la industria. Adaptar la estrategia comercial a estos nuevos requisitos de los clientes target, priorizando la personalización en cada interacción supone todo un reto para el diseño de estrategias comerciales exitosas.

De la multicanalidad a la omnicanalidad: una evolución necesaria
Pero realmente, ¿hasta qué punto hablamos de omnicanalidad cuando en realidad nos referimos a multicanalidad? Y, lo más importante, ¿cuáles son las diferencias entre ambos conceptos?

El primer elemento fundamental de diferenciación es que todas las experiencias omnicanales utilizan más de un canal, pero no todas las experiencias multicanales son omnicanales. A simple vista, puede resultar confuso, pero profundicemos en las diferencias entre una estrategia omnicanal y multicanal:

1. Priorización del canal vs priorización del cliente
En una estrategia multicanal el canal se prioriza en primer lugar.
Lo que se busca es utilizar cada canal de diferente manera, según las propias características y ventajas asociadas a cada uno de ellos. Es por ello por lo que las métricas con las que medimos la estrategia multicanal están centradas en el éxito en el uso de esa vía de comunicación, por ejemplo, el nivel de apertura de los emails.

Sin embargo, en una estrategia omnicanal se prioriza al cliente en primer lugar: es él el que en función de sus preferencias escogerá el canal con el que interactuar con la compañía. Por lo tanto, en este tipo de estrategias, la mentalidad y las métricas están centradas en el cliente, con una visión 360º de su experiencia. Un indicador cada vez más utilizado es el Customer Satisfaction Score (CSAT), que mide cómo de satisfechos están los clientes con las interacciones en cada punto de contacto y con la experiencia vivida en su conjunto. O el Net Promoter Score (NPS), que mide qué tan proclives son los clientes a recomendar la compañía a otras personas.

2. Canales desconectados vs canales conectados
Con la multicanalidad, los canales no están conectados entre sí. Cada canal se percibe como una vía de acceso a una audiencia determinada, pero sin pensar que pueden existir sinergias para mejorar la experiencia de los clientes si se perciben estas posibles vías de acceso de forma agregada. Cada uno de los canales actúa de forma independiente y el cliente utiliza el canal más cómodo para él, pero no puede cambiar de uno a otro con fluidez.

Pero en la actualidad, los clientes están más informados, son más flexibles y transitan entre canales. Con la omnicanalidad se va más allá al pensar que un cliente no se mantendrá en un único canal en el tiempo: la integración de todos los canales para construir recorridos personalizados para los clientes, aportando coherencia a la mezcla de canales es el elemento diferencial de esta estrategia. En este sentido, es relevante conocer y hacer uso de los diferentes canales que un cliente puede utilizar para interactuar con la compañía y ofrecer una experiencia integrada.

3. Comunicación fragmentada vs comunicación unificada
Si se piensa en crear contenidos específicos y por separado para cada canal existente, estaremos todavía pensando en términos multicanal. Si bien es cierto que atraeremos clientes, compartiendo contenidos en múltiples puntos de contacto lo haremos a través de una comunicación fragmentada: el cliente no percibe los diferentes canales como una propuesta global, sino como la suma de plataformas independientes.

Diseñar los mensajes de forma integral es un requisito básico para implementar la omnicanalidad. Aunque también se comparte contenidos a través de múltiples puntos de contacto, los mensajes son coherentes y son iguales en todos los canales, distribuyendo la información entre ellos para cada cliente de forma personalizada.

4. Experiencia no personalizada vs creación de Customer Journeys personalizados
Cuando únicamente hablamos de multicanalidad estamos trasladando los mismos mensajes en todos los canales y para las mismas personas, sin prestar atención a la personalización de las experiencias que ofrecemos a cada cliente. Cuando únicamente se combinaba el uso del canal físico con pocos canales digitales, se ignoraba la posibilidad de combinarlos y no se conocía la valoración de la experiencia del cliente a lo largo de su recorrido.

Con la irrupción de la omnicanalidad entra en juego la construcción de customer journeys para las diferentes actividades que pongamos a disposición de los clientes, focalizando los esfuerzos en priorizar las integraciones entre los diferentes canales y garantizando una experiencia personalizada para cada cliente, en función de su conveniencia.

Retos asociados a la implantación de una estrategia omnicanal
El diseño e implementación de una estrategia omnicanal supone por lo tanto un desafío para las áreas de marketing y comercial si se quiere trabajar en crear experiencias memorables para los clientes.

Pero ¿cómo implementar una estrategia omnicanal en el entorno farmacéutico? A continuación, listamos una serie de retos a los que se les deberá dar respuesta:

Integrar lo offline y online: Utilizar todos los canales disponibles para potenciar un mayor número de interacciones con los clientes, es decir, potenciar las interacciones más frecuentes y significativas.

Potenciar la tecnología al servicio del cliente: Potenciar los sistemas de información de la compañía para impulsar una integración completa entre los sistemas de marketing con otros sistemas de gestión, como los CRM.

Crear contenidos de forma eficaz: Adaptar los contenidos a los canales con lo que se dispondrá de un contenido adecuado y personalizado para poder llegar a los clientes en diferentes canales y/o dispositivos.

Mapear la experiencia del cliente: Crear customer journeys para entender cuáles son los canales por los que el cliente podría relacionarse con la compañía y diseñar la experiencia deseada para garantizar su satisfacción, en función de sus motivaciones, es un ejercicio que realizar por los equipos de marca.

Acceder y recoger datos: Aprovechar cada canal de comunicación para recabar información relevante de nuestros targets (su opinión, la utilidad de la información proporcionada, la satisfacción con la actividad que acaba de ver, etc.). De esta forma, a través de la incorporación del feedback del propio cliente, podremos diseñar nuevas actividades y contenidos de forma más eficaz.

Potenciar la personalización: Focalizar esfuerzos en entender al cliente. En este sentido, los ejercicios de segmentación del cliente en función de su interés y actitud hacia el uso de canales digitales es clave para definir estas estrategias. No olvidemos que la pandemia ha modificado las preferencias de estos clientes y un cliente que hace dos años no usaba canales digitales, puede ahora ver una ventaja en su uso.

Es el momento de promover la omnicanalidad de forma definitiva. Su impulso puede suponer una ventaja competitiva en el acercamiento a los clientes, generando experiencias que les aporte un valor diferencial, pero al mismo tiempo, que permitan mantener una relación duradera con la compañía. Y la industria farmacéutica no puede quedarse atrás: aprovechar el impulso provocado por la pandemia debería ser una prioridad con vistas a que los clientes disfruten de una experiencia donde todos los canales estén integrados.