Segmentación efectiva en las farmacias: Business Case

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Marzo 2022
Segmentación efectiva en las farmacias: Business Case
Por
Javier Rodríguez. Director. TW Consulting.

El otro día me llamó un amigo consultor de talento, para preguntarme si le podía ayudar con una conocida que debía presentar un business case, sobre segmentación efectiva en las farmacias, en un proceso de selección en el que estaba ya en la fase final para un puesto de dirección comercial. Por eso considero útil revisar los contenidos y principales aspectos sobre ese caso de negocio.


1) Lo primero que tenemos que considerar es el concepto de segmentación efectiva, que no es otra cosa que dividir de manera muy sencilla, útil y práctica, en grupos homogéneos, el mercado potencial o real efectivo de los clientes, usuarios, consumidores o prescriptores al que nos queremos dirigir con nuestra estrategia clara de marketing.

2) Teniendo lo anterior claro, la información que obtengamos nos ha de permitir adoptar decisiones promocionales con incremento del rendimiento de la cifra de negocio, tanto en unidades y valores, como en rentabilidad y ROI.

3) Si lo llevamos al mundo de la farmacia, unidad básica de salud y prestación sanitaria, por cercanía, relación, venta consultiva y asesora de los profesionales de la farmacia, la segmentación es algo esencial y prioritario; y los es tanto para el Laboratorio Farmacéutico como para la propia farmacia.

4) Desde un punto de vista promocional para un Laboratorio Farmacéutico, la segmentación tiene diferentes opciones:

a. Geográfico.
b. Cercanía a CS.
c. Cercanía a hospitales generales.
d. Cercanía a hospitales de referencia.
e. Criterios muy específicos.
f. Pareto con sus porcentajes, por potencialidad o venta real de nuestros productos y competencia.
g. Servicio específico a centros sanitarios, con o sin farmacia propia.
h. Tipo de relación que tienen con el cliente.
i. Venta asesora que realizan.
j. % de venta asesora (OTC, parafarmacia, sanitarios, etc.) y pensionista.
k. Agilidad de aprovisionamiento.

5) La segmentación anterior le ha de dar al responsable comercial suficientes elementos de apoyo, para poder establecer todas las tácticas en el terreno, con acciones muy concretas en áreas y territorios:

a. Coberturas.
b. Frecuencias.
c. Medias.
d. Volumen real vs potencial.
e. Rotación.
f. Venta asesora y resultados, tanto de satisfacción como insatisfacción.
g. Información sobre la competencia.
h. Grado de relación con el equipo de la farmacia.
i.  Otros.

6) Desde un punto de vista de la farmacia, la segmentación tiene diferentes opciones:

Clientes
a. Clientes parroquianos. Proximidad y cercanía.
b. Clientes basados en productos específicos.
c. Clientes basados en necesidades concretas.
d. Clientes asociados y fidelizados.
e. Pensionistas.
f. Mutuas y seguros privados.
g. Otros.

Productos
a. Familias.
b. RX Prescripción marca. Margen.
c. RX Prescripción genérico. Margen.
d. RX Pensionista. Margen.
e. OTC. Margen.
f. CH. Margen.
g. Mutuas y seguros privados.
h. Rotaciones
i. Otros.

En la farmacia es de vital importancia potenciar las habilidades de la gestión de promociones y fidelizaciones con los clientes, con un asesoramiento en venta consultiva y especializada. No solamente es comprar y abastecerse, sino generar un grupo de clientes satisfechos y promotores, que estés asociados con la farmacia.

Los Laboratorios Farmacéuticos que tienen a la farmacia como un elemento básico del crecimiento de su propio negocio, tienen muy presente la formación y divulgación de charlas informativas, en coordinación con otros agentes sanitarios, ya que su propio negocio crecerá por recomendación y servicios de alto valor añadido.