Personalización del marketing: el reto del mundo farmacéutico

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Enero 2022
Personalización del marketing: el reto del mundo farmacéutico
Por
Luis Alfonso Ruíz. CEO. Igloolab.

Hoy en día, las estrategias que aseguran el éxito se enfocan en generar una comunicación concentrada en el médico, con contenidos que agreguen valor a su profesión y con formatos ajustados a su contexto diario.


La rapidez y el exceso de contenidos que nos presenta el mundo actual ha hecho que el nivel de exigencia de las audiencias sea mucho mayor. La competencia está en lograr captar la atención de nuestros consumidores y quedarnos no solo en su mente, sino establecer una conexión real para convertirnos es su primera opción la hora de realizar una compra.

Tanto en redes sociales como en medios tradicionales encontramos millones de empresas con productos o servicios similares intentando posicionarse y tratando de impactar perfiles similares. Pero, los clientes ya no aceptan ser “genéricos”, quieren sentirse como lo que son: realmente importantes, especiales y únicos. Así mismo debe ser la comunicación que establezcamos con ellos, apelan a sus gustos, intereses y necesidades de forma individualizada.

Este escenario nos presenta un nuevo desafío: la personalización de los canales, estrategias y formatos que generamos para llegar a nuestros públicos.

Pero ¿qué es la personalización del marketing? Y ¿cómo aplicarlos al sector farmacéutico?

Teniendo en cuenta que cada cliente realiza un proceso de compra distinto y de acuerdo con sus deseos, necesidades, preocupaciones, motivaciones y metas, los cuales están en constante cambio; muchas marcas alrededor del mundo han optado por la generación de demanda -Demand Generation- que se refiere a la ejecución de estrategias que aumentan el interés y la visibilidad de productos o servicios.

A diferencia de la generación de prospectos, que reúne precisamente todos los prospectos posibles, la generación de demanda respeta el proceso y el estilo de cada cliente, concentra su atención en cada interacción sin presionarlo a realizar la acción deseada. El foco está en el “quién” y no en el “qué”, humanizando las marcas y a través de ajuste de los contenidos a cada consumidor que ya no pertenece a una masa sin rostros y por lo tanto, sus exigencias tienen que estar plenamente identificadas. 

Como resultado, obtenemos una relación one-to-one, donde los clientes establecen una relación de confianza donde se sienten escuchados y que sus exigencias son atendidas.

Mayor cercanía, mayor recordación
Tenemos claro que alcanzar la lealtad de nuestros consumidores no es una tarea fácil, pero tampoco imposible. Ejemplo de ello son los avances de plataformas como Netflix, que facilita la búsqueda de contenido de sus suscriptores generando algoritmos avanzados para obtener información sobre sus gustos y temas de importancia dependiendo su historial de búsqueda y los formatos que han visto.

Spotify por su parte, ofrece una lista de ‘Descubrimiento Semanal’ hecha a la medida de los gustos musicales también de sus suscriptores, basada en sus playlist favoritas y los géneros que más busca.

En cuanto a consumo masivo, todos recordamos las botellas semipersonalizadas de Coca Cola con los nombres de sus consumidores, que le dieron un toque emotivo al proceso de compra de la bebida. 

En definitiva, con este tipo de acciones, las grandes marcas nos muestran que esta tendencia llegó para quedarse. Intentar crear experiencias memorables para cautivar e inspirar al usuario es algo a lo que el sector farmacéutico ha empezado a apuntarle, en donde también ha surgido la necesidad de diferenciarse.

El primer paso ha sido la creación de todo un universo comunicacional alrededor de públicos mucho más específicos, con canales adaptados de manera detallada para cada especialidad; para ello, vemos cómo las agencias dedicadas al marketing farmacéutico nos hemos unido al trabajo de la fuerza de ventas de cada laboratorio y nos apoyamos en los datos recolectados para crear audiencias mucho más específicas. 

La trasformación digital obligada que trajo consigo la pandemia por Covid-19, le imprimió especial importancia a la necesidad de crear contenidos verdaderamente disruptivos que nos faciliten llegar a cada médico aun desde la virtualidad. Atrás quedaron los eventos masivos con un gran número de asistentes, que por protocolos de bioseguridad fue imposible realizarlos en los últimos años.

Nuestra forma de relacionarnos cambió para siempre, por lo tanto, no es una buena estrategia reunir a cientos de médicos en un auditorio, donde el nivel de engagement por cada actividad era bajo y el 80% del panel se sentía desatendido.

Lograr posicionar un producto o servicio es una tarea que ahora depende de una segmentación más detallada de las audiencias, contemplando puntos clave como las especialidades, los intereses, las dimensiones digitales y la búsqueda de conocimiento constante que caracteriza a los profesionales de la salud.

En ese orden de ideas, resulta mucho más asertivo microsegmentar esas grandes audiencias, a las cuales vamos a dirigir y aplicar estrategias basadas en datos exclusivos, con el fin de generar mayor cercanía, y pudiendo además abordarlos, escucharlos y tener un mejor feedback sobre nuestra marca. Una comunicación concentrada en el médico, con contenidos que agreguen valor a su profesión y que estén ajustados a su contexto diario.

La personalización del marketing no solo trae beneficios en cuanto a prescripciones, adoptarlo trae otros beneficios que favorecen y fortalecen nuestra marca a largo plazo.

Gracias a la recolección de datos que facilitan los formatos personalizados, podemos mejorar la forma y los canales por medio de los cuales nos aproximamos a nuestras audiencias y tomar decisiones con el fin de adelantarnos a las necesidades de ellas. De igual forma, al identificar sus intereses, podemos generar mayor engagement, con los mensajes precisos, aumentando así las probabilidades de que nuestra marca sea elegida de manera inmediata y crear una relación duradera con ella.

Y por supuesto, otro punto importante al implementar la personalización del marketing redunda en la fidelización. Al tener a nuestros clientes segmentados de forma correcta, podremos hablarles en función de su perfil sin tener que alterar la esencia de nuestra oferta de valor.

Como vemos esta tendencia nos ofrece un océano azul de posibilidades, en donde la creatividad juega un papel protagónico. La invitación sigue siendo a arriesgarnos a implementar modelos de comunicación distintos, con estrategias disruptivas y contenidos verdaderamente atractivos, que ofrezcan experiencias memorables.