La experiencia de paciente debe ser transversal o no será

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Octubre 2021
La experiencia de paciente debe ser transversal o no será
Por
Fran Velasco. Responsable de Marketing. eDUCO+ Health Academy (Grupo Cofares).

Generar una gran Experiencia Transversal en la Oficina de Farmacia, abordando y uniendo las perspectivas Asistencial y Comercial, humanizando cada paso del camino, es la clave para poder conectar y fidelizar al paciente.


Cuándo hablamos de Farmacia, ¿estamos hablando de paciente o de cliente? ¿Estamos prestando asistencia o damos un servicio?

Parece que el contexto cambia según nos referimos a una empresa del sector salud o no, pero en realidad, todas perseguimos el mismo objetivo: prestar servicios excelentes a nuestros usuarios, intentando fidelizarles, para que vuelvan el mayor número de veces posible y recomienden el servicio a otros usuarios. Y ahí es donde se complica el tema, teniendo en cuenta la gran cantidad de propuestas que les rodean y la gran cantidad de impactos que reciben diariamente, alrededor de 10000 impactos de comunicación al día (TV, Whatsapp, Redes Sociales…), lo que hace que vivamos en lo que se conoce como la “Economía de la atención”, donde la lucha diaria está precisamente en captar y retener la atención de los consumidores.

Por ello, es importante tener en cuenta en la Oficina de Farmacia la Experiencia de Paciente, entendida como la suma de todas las interacciones generadas que influyen en la percepción de nuestro paciente a lo largo de todo el proceso de cuidado. Qué siente y recuerda sobre nosotros desde que tiene una necesidad de salud (¿piensa en nosotros como primera opción?), hasta que llega a casa con la solución (¿volvería a elegirnos?)

Y todo ello, respondiendo a la segunda pregunta que hacía para comenzar este artículo, desde la unión de dos perspectivas:

- La Asistencial o desde un enfoque sanitario, es decir, centrada en el paciente y sus necesidades. La Oficina de Farmacia es el punto de cuidado de Salud más cercano en el 90% de los casos.
- La Económica o Comercial, con el objetivo de ser un negocio rentable.

Debemos diseñar el Viaje del Paciente en la Oficina de Farmacia pasando de ser un mero establecimiento de venta de medicamentos a tener una visión más completa y global como centro de atención integral del paciente, donde acuden para recibir asesoramiento y controlar ciertas patologías.

Además, es necesario afrontar este diseño desde una perspectiva más amplia y transversal, ya que la Oficina de Farmacia no se encuentra “sola” en esta tarea de cuidado de la salud de sus pacientes. Es una pieza más dentro de una cadena de valor que comienza con el diagnóstico médico, el tratamiento de la patología y la consecuente mejora de la calidad de vida.

En este momento en el que nos encontramos, donde lo más importante para una Marca (y más si se trata de una que desempeña su labor en el ámbito de la Salud) es HUMANIZAR su servicio, esta Experiencia de Paciente se debe basar en un modelo que aúne fuerzas, mejore cada fase del servicio y permita de manera coherente sumar las facetas asistencial y comercial de la Oficina de Farmacia.

Teniendo en cuenta que el objetivo principal es que el paciente tenga una Experiencia memorable, plagada de lo que conocemos como Momentos WOW, algo inesperado (y satisfactorio) que ayude a fijar nuestra Farmacia en la memoria del paciente, favoreciendo una relación duradera y rentable. Pensemos una cosa: solo tenemos una oportunidad para sorprender en la experiencia de paciente… la próxima vez puede que nuestro paciente no vuelva y lo que es peor, que no nos recomiende.

Entonces, ¿qué debemos tener en cuenta para conseguir una gran Experiencia de Paciente en nuestra Farmacia?

- La Experiencia de Paciente no tiene nada que ver con un Servicio de Atención al Cliente. En el caso del Servicio, estamos pensando en el final del proceso (una vez que ha pagado por el producto o servicio), mientras que si pensamos en Experiencia lo hacemos teniendo en cuenta “todo” el proceso (desde que aparece la necesidad hasta que disfruta del producto o servicio).

- La Experiencia de Paciente es a la vez racional (tiene que ver con un producto o servicio) y emocional (tiene que ver con una sensación).

- La Experiencia de Paciente tiene que ser coherente porque se espera el mismo servicio y cuidado a través de los diferentes puntos de contacto, sin importar el momento ni el lugar (sea On u Off). No puede ser que nos esmeremos en una gran experiencia en nuestra web y nos olvidemos de nuestro punto de venta, donde por cierto se dan el 80% de las decisiones de compra.

- La Experiencia de Paciente debe estar fuertemente vinculada con el equipo de la Farmacia, con su satisfacción, con su motivación y su compromiso. No hay Experiencia de Paciente si no hay Experiencia de Cliente Interno. Son nuestros embajadores, el touchpoint más importante de todo el camino que recorre nuestro paciente en su proceso de búsqueda de soluciones de salud.

Puedes ver, como bien dice el título, que la Experiencia de Paciente debe ser Transversal o no será. Y se trata de ser transversal en todo lo posible: en los profesionales que la componen (del médico a al Farmacia), en los medios a utilizar (ya es ineludible la unión del ON y del OFF) y, para mi lo más importante, en las perspectivas que aborda, de lo asistencial a lo comercial, para no olvidar la peculiaridad del modelo de la Oficina de Farmacia.

Transformando una frase del escritor y consultor Denis Waitley “espera lo mejor, planea para lo peor y prepárate para sorprenderles”.