¡El poder de los datos en la Industria Farmacéutica!

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Julio 2021
¡El poder de los datos en la Industria Farmacéutica!
Por
Hugo Barbosa. Business Excellence Head. Novartis Spain.

Cuando la pandemia causada por la COVID-19 nos afectó hace poco más de un año, el mundo tal como lo conocíamos sufrió un impacto abrupto. De repente, mucho de lo que dábamos por sentado... por básico... había desaparecido.


Las reuniones... los abrazos... la cercanía con los más queridos... todo quedó al margen de nuestra rutina de un día para otro.
De la misma manera, la forma en que trabajamos se ha visto severamente impactada con empresas enteras desarrollando su actividad de forma remota y teniendo que aprender, a la fuerza, a aprovechar herramientas que, hasta entonces, solo se usaban de manera excepcional.

En el sector salud en particular, ¡todo esto se ha multiplicado por mucho!

Con los hospitales lidiando con una pandemia incontrolada, los profesionales de la salud dieron un vuelco a sus vidas... De un día para otro, toda su planificación de trabajo quedó en un segundo o tercer plano.

Esta crisis también ha supuesto una gran prueba para la industria farmacéutica, que desde muy temprano supo colocarse del lado de las autoridades, priorizando la colaboración sobre cualquier interés comercial.

Pero fue, sobre todo, un punto de inflexión para este sector.

De un día para otro, todo su modelo de negocio, basado en la presencia física de los visitadores médicos junto a profesionales sanitarios, ¡acababa de colapsar!

¡De un día para otro, lo que había asegurado su éxito en las últimas décadas, ya no era más posible!...

El mundo había cambiado... y ahora había que buscar nuevas formas de competir en el nuevo mundo que emergería de las cenizas

Un mundo nuevo del que todo el mundo habla, pero que nadie conoce en realidad. Sin embargo, aunque es cierto que no sabemos exactamente cómo será el nuevo mundo ... hay aspectos de él que si podemos anticipar.

En este sentido, creo que es posible afirmar que el nuevo mundo será omnicanal, centrado en el cliente y basado en los datos...
Tres características que, aparentemente sencillas, requieren que las empresas experimenten una transformación significativa no solo en términos de estrategias y planes de comunicación de productos sino, sobre todo, en todos los aspectos relacionados con lo que estamos acostumbrados a llamar ejecución.

Veamos, uno a uno, cada uno de estos aspectos:

• El nuevo mundo será Omnicanal: ¡la transformación digital ha llegado, por fin, a la industria farmacéutica!
Antes de la pandemia, este era un movimiento que ya había comenzado ... con muchas empresas explorando la adopción de nuevos canales para interactuar con los profesionales sanitarios.

Sin embargo, los experimentos pre-COVID siempre se vieron como algo que se hacía, casi como fuera del modelo. Es decir, se formava a la fuerza de ventas para enviar pre-approved emails, o para contactar a los profesionales sanitarios de forma remota, pero sin tener en cuenta estos canales a la hora de establecer planes de interacción con esos mismos profesionales.

De hecho, el modelo de efectividad comercial seguía basándose en una lógica de volumen de impactos según la cantidad de visitas presenciales que permitían optimizar cada segmento.

Así, cuando la pandemia hizo imposible el contacto cara a cara, las empresas no tuvieron más alternativa que mirar la virtualidad con otros ojos, para investigar el mundo de oportunidades que se escondía detrás de ella.

Es la omnicanalidad la que permite, y casi obliga, a pasar de este modelo de impactos a una lógica de dialéctica entre empresas y profesionales sanitarios, sustentada en un flujo continuo de comunicación, explotando la presencia digital de cada cliente.

Por tanto, es imperativo que esta experiencia no se pierda y, más bien, se profundice en ella para que, junto con la recuperación de los contactos físicos, podamos relacionarnos con los profesionales de la salud de una manera mucho más profunda.

• Centrado en el Cliente: Una de las grandes ventajas del mundo digital es que nos ofrece una multitud de combinaciones posibles en la forma en que podemos definir el mix de canales para cada cliente... Y son estas combinaciones, que podemos ajustar a los intereses y preferencias de cada cliente, las que nos abren la posibilidad de ofrecer, a cada profesional sanitario, una experiencia 360◦   perfectamente ayustada a su perfil.

Agrupar a los profesionales de la salud en 3 segmentos que luego se tratan como si fueran uniformes ya no será suficiente en este nuevo mundo.

El nuevo mundo exige la personalización... cada cliente espera ser tratado de forma individual, respetando sus intereses y preferencias y, sobre todo, con contenidos que agreguen valor a su práctica y contexto clínico.

Pero, si queremos generar una experiencia positiva de 360◦, tenemos que planificar en 360◦ y, para eso, necesitamos un modelo de efectividad de 360◦.

Es decir, un modelo que nos oriente hacia el establecimiento de lo que llamamos
Customer Touchpoint Journeys individualizados que no es más que definir, para cada cliente, cuál es la combinación de canales y contenidos que nos permiten satisfacer sus necesidades y deseos.

• Basado en Datos: Pero para que se produzca esta personalización, necesitamos saber mucho más sobre cada uno de nuestros clientes y, aún más, necesitamos utilizar el conocimiento que ya tenemos de una manera mucho más avanzada.

Por lo tanto, la industria tendrá que adentrarse y profundizar en el mundo de la ciencia de datos tanto para ganar eficiencia en la definición de su marketing mix, como para avanzar en la comprensión, e incluso anticipación, de las tendencias macro y micro del mercado.

Ya no es suficiente tener una analítica que describa el lugar en el que estamos. ¡Necesitamos poder definir, de manera competente, el lugar al que vamos!

Y para eso necesitamos ser muy estratégicos en la forma en que capturamos datos, cómo estudiamos el mercado, cómo cruzamos datos de actividad con datos de eficiencia... etc, etc, etc.

Pero también tenemos que buscar nuevas formas de medir lo que no hemos medido hasta ahora. Por ejemplo, si queremos crear una experiencia de 360◦ a cada cliente, ¿cómo podemos medirla? ¿qué nuevos KPI buscamos y qué impulsores podemos utilizar para evolucionar en este objetivo?

El mundo de los datos es, por tanto, el elemento central para que se produzca esta transformación, de tal manera que, nunca como hoy los equipos de business excellence fueron tan importantes en nuestras organizaciones.

Por lo tanto, es imperativo elevar estas posiciones atrayendo nuevos talentos e incorporando nuevas capacidades para que podamos generar en nuestras organizaciones esta transformación respaldada por el poder de los datos.

Porque, solo a través del poder de los datos nuestras organizaciones pueden aprender y, con ello, mejorar continuamente su servicio al sistema sanitario, sus profesionales y sus pacientes.

¡Sepamos, pues, estar a la altura del desafío!