Pharma 4.0: ¿cómo lograr experiencias relevantes en entornos digitales?

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Junio 2021
Pharma 4.0: ¿cómo lograr experiencias relevantes en entornos digitales?
Por
Alex Ruiz. Health Industry Global Head. Multiplica.

La pandemia aceleró la transformación digital de todas las industrias, cambiando todo aquello que durante décadas se había mantenido prácticamente de la misma manera. La forma en la que los laboratorios se relacionan con los médicos no fue la excepción, lo que trajo al sector una nueva ola de adopción tecnológica para adaptarse a lo que viene. ¿Cómo puede hacer la industria farmacéutica para llevar al plano digital las experiencias relevantes del mundo natural?


Desde que comenzó el aislamiento, los agentes de propaganda médica y visitadores tuvieron que adaptar su trabajo a formatos enteramente virtuales, casi sin excepción. Ante este escenario, las empresas farmacéuticas están obligadas acontar con las estrategias digitales adecuadas para captar y fidelizar tanto a los médicos como a los pacientes, en pos de continuar siendo competitivas.

Modernizar los procesos no solo es posible, sino también necesario. De hecho, un reciente estudio elaborado por ABI Research calcula que el gasto de los fabricantes farmacéuticos en tecnologías para el análisis de datos crecerá un 27% y alcanzará los 1.200 millones de dólares hacia 2030. Y esto es, apenas, uno de los tantos cambios que se vienen en la industria. Pero vayamos más despacio.

Principales retos de la industria farmacéutica
Cuando el año pasado comenzó el aislamiento, la mayoría de los laboratorios optó por una estrategia similar. Frente al desconocimiento de cómo operar en este nuevo mundo pandémico, lo que hicieron fue utilizar todos los canales digitales disponibles para trasladar la relación con los médicos -tradicionalmente presencial- al ámbito virtual.

Sin una correcta planificación estratégica, este bombardeo constante de contenidos,webinars, aplicaciones, charlas virtuales, zooms, videollamadas, mailings y todo tipo de entrega de contenidos fue contraproducente. En lugar de utilizar los canales digitales de manera correcta lo que se produjo fue una saturación de los médicos. ¿El resultado? Una enorme pérdida de relevancia.

En adición a la forzada virtualización de las relaciones y comunicaciones entre médicos y agentes, se sumó un desafío adicional, relacionado con los pacientes. Es que estos han cambiado profundamente su mentalidad en los últimos tiempos y ahora se sienten más empoderados e informados. Esto los hace demandantes de mejores servicios, información y tecnologías para sus diagnósticos y tratamientos.

En definitiva, la industria, en toda su cadena de valor, debe estar a la altura de estas nuevas circunstancias.

¿Cómo pueden las fuerzas comerciales aumentar las ventas?
En pos de aprovechar al máximo los canales digitales, surge el concepto de orquestación. De esta manera, las compañías pueden dar el primer paso: entender a cada médico, de manera individual, para conocer, por ejemplo, cuáles son sus horarios preferidos para contacto; qué tipo de formato de contenidos y canales de comunicación prefieren; e incluso, medir su comportamiento y afinidad con la marca.

En este paso es fundamental contemplar tanto los “qué” como los “cómo”, además de los “cuándo”, Saber en qué etapa de la relación se encuentra cada uno es la clave del éxito en el funnel comercial.

Una vez identificados estos aspectos, los equipos de Marketing pueden avanzar en el primer paso: realizar una estrategia hipersegmentada, sabiendo perfectamente en qué estado de adopción se encuentra cada médico.

El segundo paso, una vez que se tiene conocimiento sobre las preferencias de cada médico, es saber cómo operar cada una de las herramientas. Probablemente enviar diez correos electrónicos no sea la mejor idea, sino todo lo contrario. Para lograr el éxito, entonces, se deben aprovechar al máximo las virtudes de cada tecnología, con una metodología detrás que la sustente.

El tercer paso, breve pero fundamental, es la optimización y mejora continua en el uso de las herramientas y los conocimientos.

Para poder crear experiencias relevantes con los médicos, es necesaria la correcta integración de todos los canales para comunicar, vender y fidelizar a los clientes. Además, es fundamental garantizar que una interacción que se inició por una determinada vía pueda continuar por otra diferente, sin perder calidad.