La transformación del visitador médico post-COVID

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Mayo 2021
La transformación del visitador médico post-COVID
Por
José Gil. Autónomo-freelance experto en formación y coaching comercial.*

Este artículo pretende hacer una breve revisión de la situación actual en la industria farmacéutica, la evolución que han sufrido los visitadores médicos y, sobre todo, buscar una solución para salir de la mejor manera posible de este período que, en breve, empezaremos a vivir, para ello, propongo un nuevo modelo de transformación de los equipos de venta.


Partiendo de la última gran crisis del año 2008, la industria farmacéutica está pasando por un proceso en el que las constantes medidas gubernamentales han afectado a diferentes fármacos a través de sucesivas bajadas de precios y el auge de los medicamentos genéricos, todo ello, en unos entornos cada vez más volátiles y cambiantes tienen su repercusión directa en las redes de visitadores médicos, así como en la forma de adaptarse a estas coyunturas.

Por tanto, las medidas restrictivas de recortes del gasto público por la vía de desfinanciación de los medicamentos y, por otro lado, la situación de la pandemia mundial conforma un escenario único e impredecible.

Se sabe por experiencia que los laboratorios farmacéuticos no son ajenos a la innovación y el desarrollo ya que va implícito en su ADN. De ahí que en la actualidad podemos encontrar figuras que han ido surgiendo para adaptarse a estas nuevas realidades del mercado.

Algunas de ellas, serían, en función de su área de competencia:

- Visitador médico, responsable de la comercialización de los medicamentos de un laboratorio en un territorio determinado visitando a los médicos asignados en sus respectivos centros de salud, consultorios u hospitales.

- Visitador de farmacias, responsable de la venta de productos farmacéuticos u OTC, o bien, de la venta de medicamentos genéricos en las farmacias que tenga asignadas en un determinado territorio.

- Visitador médico mixto, aquel que su labor se encuentra entre ambos ámbitos dedicando un tiempo estipulado por el laboratorio para cada una de las tareas.

- Visitador de hospitales es aquel visitador que se dedica, especialmente, a una selección concreta de médicos por especialidades en un territorio con una asignación exclusiva de hospitales o de centros de especialidades.

- KAM o Key Account Manager, es decir, aquel profesional de la visita médica que dispone de una formación y competencias más específicas, próximas al gerente de área o de zona. La razón de la emergencia de este perfil viene a dar respuesta a la necesidad de gestión con nuevos interlocutores para poder negociar de una forma más eficiente diferentes aspectos comerciales.

A todo esto, se suma la digitalización en todos los niveles de la sociedad, esto comporta algunas cuestiones añadidas que, de igual manera, se entremezclan en estos momentos para conformar un escenario todavía más complejo dentro de la volatilidad actual. El exceso de información por parte del paciente o los problemas con los que convive el médico hacen necesario un tipo de especialización en la visita médica para adaptarse a estas circunstancias.

Quizás, la idea de los visitadores médicos realizando su actividad en diferentes centros de salud con varias redes de ventas en las que la fórmula utilizada para dar a conocer las ventajas de los medicamentos eran conocidas como visita por “impacto”, es decir, varios visitadores podían hacer las mismas visitas a un médico en un espacio temporal reducido.

Por el contrario, la omnicanalidad es la estrategia que está resultando ser más efectiva para mejorar resultados. El incremento de la competencia, la información de los pacientes, la presión asistencial unido a la presión de las direcciones generales sanitarias de cada comunidad autónoma cuyo objetivo es maximizar la farmacoeconomía del sistema y, entre todo esto, nos encontramos con el médico responsable de desempeñar su labor teniendo en cuenta todas estas dificultades.

La presión asistencial es muy elevada, disponen de menos tiempo para la atención al paciente y, por supuesto, al visitador médico de ahí que un visitador debe convertirse en una figura clave que sepa ofrecer soluciones al médico que le aporten valor y, todo esto, cambiando el enfoque de la visita tradicional.

Asistimos a nuevas reglas de juego, nuevas formas de realizar la visita médica, por ejemplo, la visita remota en la cual no es necesario desplazarse hasta el propio centro de salud, consultorio u hospital, incluso, las conferencias virtuales para realizar sesiones científicas. Todo ello, dentro de la línea del teletrabajo que se expande por la sociedad. Quizás, la pandemia ha acelerado estos cambios que hubieran llegado más tarde.

Si damos por válido este planteamiento, los laboratorios farmacéuticos deben ser ágiles en estos cambios para disponer de visitadores médicos más capacitados y mejorar sus actitudes, conocimientos y habilidades en consonancia con esta realidad.

Algunas cuestiones clave sobre las que se debería hacer hincapié para estos cambios son:

• Mejorar la empatía.
• Comunicar de forma eficaz los mensajes del laboratorio.
• Mejorar la resiliencia de los visitadores médicos,
• Crear Marca personal.
• Desarrollar competencias digitales.

Sin ser una relación exhaustiva, lo que resulta evidente de este análisis de la realidad actual se demuestra en el entorno como sigue habiendo una gran resistencia al cambio y a la adaptación a estos entornos, de ahí que se hable tanto de la zona de confort, sin embargo, es la única manera de progresar y adaptarse para evolucionar.

La interpretación de esta imagen ofrece la información suficiente para interpretar el entorno en que se mueve el visitador médico. Siguiendo el esquema, la zona de confort es la situación ideal conocida desde siempre y donde cada uno se siente cómodo, es decir, conoce y controla todo su entorno, sin embargo, la zona que hay afuera, la zona oscura, nos adentra en un territorio donde cuesta dar el paso, se mezclan sentimientos, emociones, incertidumbre y, por supuesto, el miedo, sin embargo, es necesario pasar esta fase para llegar a la zona de nuevos conocimientos con aprendizajes que ayuden a cambiar algunas actitudes y habilidades, por tanto, este es el momento de desaprender para volver a aprender. Cuando se pasa a la siguiente etapa, se alcanza el crecimiento y el avance hacia nuevas situaciones.

Todo esto, conduce a la pregunta de ¿cómo se puede transformar al visitador médico para adaptarlo a las nuevas realidades post-COVID?

Pues bien, como ya existen otros artículos y literatura al respecto, el coaching supone una herramienta del desarrollo de las personas y de los visitadores médicos una clave para permitir estos cambios que se están comentando. De una forma bastante visual, se trabaja desde la persona, su forma de hacer y sus habilidades.

Este proceso se puede realizar siguiendo el MODELO TRANSFORMACIÓN, se divide en tres fases:

1º) Tomar conciencia de la situación actual, examinando la realidad del visitador médico, sus creencias o la gestión emocional que puedan estar viviendo, por tanto, aportando herramientas que les ayuden a trabajar en entornos complicados. Para ello, mediante el coaching se pueden conseguir los resultados previstos en esta primera fase del modelo.

2º) Nuevas habilidades y conocimientos. Es evidente que la presión sobre el visitador médico es cada día mayor, la visita remota está convirtiéndose en una clave para seguir manteniendo el contacto con el médico, sin embargo, todo esto provoca algunas situaciones en las que se hacen necesarias actualizar estas competencias. Aquí, la formación es fundamental para transmitir los nuevos conocimientos y, además, revisar habilidades y actitudes no válidos para esta situación.

3º) Plan de acción. Combinando tanto el coaching como la formación, se trataría en esta fase definir acciones concretas y generación de nuevos hábitos hasta que se refuercen los nuevos aprendizajes para permitir que cualquier visitador médico disponga, de forma individual, de sus herramientas para su propio crecimiento.

En resumen, a través de este artículo se ofrece una respuesta para un cambio de modelo del visitador médico tradicional hacia un nuevo paradigma de visitador post-COVID, mediante un modelo transforma a la persona, invitándolo a la acción y a la “reacción”, palabra clave si realmente se quiere impulsar el crecimiento y adaptación.

La industria farmacéutica ya ha vivido momentos anteriores complicados y, en este momento, se encuentra ante la oportunidad de convertirse en el motor del cambio para la economía y en un espejo donde mirarse otros sectores.

*Experiencia acumulada en la industria farmacéutica con más de 20 años en diversos laboratorios como visitador médico y gerente de zona, Laboratorios Chiesi, Laboratorio Mabo o Laboratorios Inibsa.

Actualmente, formador y coach comercial para diferentes escuelas de negocios o entidades como EAE, ESEM o la Cámara Internacional de Empresarios de Barcelona.