Interiorización del ‘new normal’ en investigación de mercados

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Diciembre 2020
Interiorización del ‘new normal’ en investigación de mercados
Por
Alexis Serna. Socio y director. AS The agency.

Dicen que uno puede saber cuando ha aprendido un nuevo idioma cuando sueña en ese preciso idioma. Esta pieza de saber popular, con matices de leyenda urbana, tiene una base científica según la psicología del aprendizaje. Se ha producido un proceso cognitivo de integración y las nuevas habilidades han quedado suficientemente interiorizadas. El aprendizaje está bien fijado, es profundo y la automatización hace que lo desarrollemos con naturalidad. “Hemos aprendido”. Si podemos soñar en ese nuevo código, siendo el sueño uno de los procesos más subconscientes de nuestra mente, tenemos una prueba bastante fehaciente de haber integrado el aprendizaje en nuestro repertorio.


Hace pocos días tuve un sueño y, aunque la historia es irrelevante, me llamó la atención algunos elementos que aparecían: mascarillas, distancia social, higiene de manos… todas las medidas de prevención que ya se han convertido en nuestros compañeros cotidianos. Estos elementos no eran parte relevante del relato ni jugaban ningún papel en su desarrollo.

Simplemente estaban ahí, presentes e integrados como si anteriormente no hubiera habido una realidad distinta. Si aplicamos la lógica anterior, ¿quiere esto decir que he interiorizado la nueva normalidad? 

Seguramente estemos viviendo un proceso de adaptación, con distintos ritmos personales en función de nuestras circunstancias y nuestra plasticidad para amoldarnos a una nueva realidad. Este paradigma válido para un individuo podría ser igualmente aplicable a una organización. ¿En qué fase de interiorización nos encontramos las empresas, departamentos y profesionales de la investigación de mercados? ¿donde está hoy el ‘market research’?

La nueva normalidad (dícese, una anormalidad que se ha integrado y pasamos a considerar “normal”) podría discurrir por diferentes etapas en un proceso de interiorización:

El nivel más básico y prioritario sería la adaptación de las estructuras y procesos organizacionales y equipos de trabajo, no solo a nivel ‘market research’, sino a una escala total de compañía. Fue la adaptación más inmediata que se originó durante y tras el confinamiento que rompió muchas pautas largamente establecidas. El objetivo, establecer una rutina de funcionamiento adaptada a la nueva realidad: espacios físicos y virtuales de trabajo, comunicación y coordinación, capacitación tecnológica, procesos administrativos, conciliación… Si la organización no recuperaba sus funciones vitales básicas, ninguno de sus órganos podría ser funcional, incluyendo los departamentos de investigación.

Poner los pilares adecuados para la nueva base de funcionamiento fue la prioridad inmediata, y acaparó todos los recursos y agendas en el inicio de la pandemia. Aquellas empresas con estructuras más flexibles, mayor digitalización y una filosofía más líquida en la época pre-COVID, habrán logrado una transición más fluida. Aquellas más rezagadas en esta transformación cultural, estarán teniendo más dificultades en recuperar la eficiencia. Aun habiendo diferencias en la gestión del cambio (que es un proceso aun vivo, complejo y a expensas de acontecimientos futuros) es lógico asumir que ha habido una adaptación funcional, y que nos encontramos en una situación operativa.

En este punto, la investigación de mercados cualitativa está recogiendo los frutos del desarrollo llevado a cabo en la última década. La tecnología nos posibilita seguir trabajando face-to-face en un entorno virtual seguro, y el cualitativo digital ofrece metodologías ya maduras. Bien con carácter híbrido o netamente digitales, salvan las posibles limitaciones del nuevo contexto ofreciendo resultados y una experiencia satisfactoria.

No existen barreras ‘a priori’ a nivel de infraestructura y funcionalidad para la investigación. Sin embargo, pueden seguir existiendo barreras de naturaleza intangibles, más actitudinales, dentro de este proceso de interiorización que estamos llevando a cabo.

El siguiente nivel obedecería a la INTEGRACIÓN de esta transformación interna en un nuevo ‘modus operandi’ dentro de los individuos. Sería el momento en que se pierde la sensación consciente de cambio por una automatización de las nuevas rutinas profesionales, siendo ya parte del subconsciente colectivo, tanto en nuestro ‘yo profesional’ como en nuestro entorno laboral próximo. Sería el momento en que “soñaríamos en nueva normalidad”.

Los equipos y organizaciones que enfoquen este periodo de transición como un proceso de cambio y transformación duradero probablemente progresarán mejor a una cultura de empresa más evolucionada. Los que entiendan este periodo como un paréntesis con horizonte temporal, y se resguarden en una posición conservadora a la espera de recuperar hábitos pasados (no sabemos cuando o cuáles podrán volver), se verán teóricamente más perjudicados.

Ciertamente es un momento incómodo para lanzar nuevos proyectos. Los recursos (humanos y económicos) han sido muy estresados. Junto con la incertidumbre a corto y largo plazo, tanto del mercado como a nivel interno, puede generar dudas sobre la idoneidad del momento. La tentación de posponer proyectos y llevarlos a cabo en un escenario más amable puede surgir. Pero procrastinar el conocimiento de la actual escena, y de los escenarios que se desplegarán por delante, puede ser una desventaja difícil de remontar cuando tomemos la conciencia de oportunidad.

La fase más avanzada en el proceso de interiorización tendría por objeto la CAPITALIZACIÓN de la oportunidad, la búsqueda de la ventaja competitiva. El conocimiento profundo del nuevo terreno de juego, y la anticipación de su evolución futura son básicos para reducir la incertidumbre, sentar bases estratégicas y favorecer una toma de decisiones acertada. Es decir, la normalidad de la investigación de mercados hasta el advenimiento del COVID-19.

La tendencia ‘client-centric’ (foco en las necesidades y percepciones de los HCPs, pacientes o consumidores como epicentro de la toma de decisiones) que tan acertadamente se estaba implantando en las estrategias comerciales se ha visto frenada, volviendo a una mirada más interna basada en las necesidades y posibilidades propias, una visión ‘self-centric’. Algo entendible dadas las circunstancias, pero no por ello deja de ser una regresión a un paradigma menos ventajoso. Una vez recuperadas las funciones vitales, deberíamos rescatar esta vocación de poner los stakeholders en el centro de la ecuación.

La investigación en general, y la investigación cualitativa en particular, es una de las herramientas con más capacidad para entender y afrontar entornos cambiantes: complementando fuentes de información interna (conocimiento), corroborando datos y tendencias (certidumbre), desarrollando conceptos (evolución), abriendo nuevas perspectivas y aportando insight (descubrimiento).

Pocos contextos de cambio individual, laboral, social, económico, de consumo… han sido tan transversales como el que estamos viviendo en 2020 a nivel global. Es innegable que el conocimiento del contexto es y será más relevante que nunca. Cuanto antes integremos el ‘new normal’ en investigación, mejor será la inteligencia con la que afrontaremos las trascendentales decisiones que nos aguardan.