¿Sabemos gestionar los productos maduros? Os proponemos algunas palancas para afrontar el cambio y conseguir lo que esperas

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Diciembre 2020
¿Sabemos gestionar los productos maduros? Os proponemos algunas palancas para afrontar el cambio y conseguir lo que esperas
Por
Laura Fàbregas. Servicios de Marketing. AIO Health Pro.

Con los productos maduros se busca mantener estable el market share para evitar un decrecimiento en las ventas. Nos hemos preguntado qué pasaría si invirtiéramos más recursos para aprovechar todo su potencial y posiblemente conseguir una mayor rentabilidad de los mismos de la que por sí solos ya generan.


Antes de adentrarnos en la categoría de los productos maduros, cuando hablamos de un producto se acostumbra a referirse a la fase en la que se encuentra en base a su ciclo de vida, son 4 las fases por las que pasa; introducción, crecimiento, madurez y declive. La finalidad de estructurarlo de esta manera es conocer dónde se encuentra el producto, qué puede ocurrirle en el mercado y qué estrategias son las más apropiadas para aprovechar al máximo los recursos de que disponemos y sus posibilidades.

Mientras que en las primeras fases la inversión es elevada para, en primera instancia, dar a conocer el producto y posteriormente diferenciarte de la nueva competencia que pueda aparecer en el mercado. Es a partir de aquí donde empieza la fase de madurez, que se caracteriza principalmente por la saturación del mercado, donde el objetivo es el mantenimiento de la lealtad entre la marca y el cliente para llegar al final, a la fase de la “cosecha”, donde la promoción del producto ya es mínima, igual que los puntos de distribución, donde se busca un beneficio estable que permita mantener a la empresa con beneficios positivos, pero con una baja inversión.

Entonces, ¿es esto lo que buscamos? Que la rentabilidad sea positiva, que genere retornos con la mínima inversión. Pero… y que pasaría si fuera posible aumentar esta rentabilidad, aumentar el retorno de la inversión, ROI. ¿Existen barreras internas que impiden tomar estas decisiones dentro la empresa? Seguramente esta fase está determinada por restricciones presupuestarias y en la búsqueda de un mayor ROI, ante esta situación, la anticipación es la clave. Analicemos a través del conocido marketing mix; producto, precio, promoción y distribución, para entender y cambiar esta tendencia.

A nivel de producto, encontrar nuevas indicaciones, nuevos usos, para poder crear un nuevo mercado. Mejorar el packaging, permitiendo la autoadministración si es posible. Valorar eficiencias entre varias actividades, por ejemplo, presencial vs online, o bien analizar el mercado para valorar las nuevas tendencias, con la posibilidad de hacer un re-branding en función de las diferencias percibidas. E incluso implementar la inteligencia competitiva para conocer, entender y anticiparte a las estrategias de los competidores.

En cuanto al precio, si puedes decidir, prioriza el valor de tu producto y sus eficiencias por delante del propio precio, defender cuál es tu prioridad si el volumen o el beneficio. En cambio, si estamos ante una situación de precios de referencia, solo podremos poner en valor las cualidades del medicamento y valor añadido que ofrece el laboratorio a través de un programa de pacientes, dispositivos médicos para su aplicación, etc. E incluso acordar contratos a largo plazo con pacientes, con agentes de los hospitales, gracias a esta involucración a proyectos conjuntos le ofreces valor añadido.

A nivel de promoción debe existir foco en 2 ámbitos, por una parte, potenciar e incentivar la red de ventas, para conseguir motivación interna, lo que conllevará un buen ambiente de trabajo, más creatividad, más entusiasmo. Y el segundo ámbito de promoción, referente al branding emocional para transmitir la lealtad, los beneficios y atributos del producto, de la marca, de la empresa. Incluso una redefinición de los objetivos y estrategias marcadas para adaptarte al rebranding. Si con estas acciones no es suficiente se optará por mejorar la gestión del cliente para determinar el target, tenerlo segmentado correctamente e incluso ampliarlo para obtener más prescriptores. O bien establecer una Joint Venture que puede ser beneficiosa para conseguir una alianza estratégica rentable para ambas partes.

Y finalmente tener en cuenta acciones para cambiar tu distribución, igual una opción puede ser explorar nuevas vías o puntos de dispensación, como podría ser la venta directa al paciente (home delivery), o bien optar por expandir el mercado, llegando a más zonas geográficas. Siempre buscando la comodidad de nuestros clientes, por lo que es de vital importancia disponer de un costumer service ágil y eficiente con el fin de realizar una perfecta distribución, gestión de incidencias, acciones online de telemarketing, etc. Igual que una gestión directa con la farmacia y aún más importante, si se trata de tu intermediario principal.

La clave de una buena gestión de los recursos radica en el estudio de las distintas posibilidades con las que contamos en el mercado, ya sean internas o externas, que permiten mejorar el cómputo global de las acciones. Pero hay que asumir que sin un mínimo de riesgo no se consigue nada fuera de lo habitual, hay que tomar decisiones diferentes si uno busca el cambio.

Desde AIO Health Pro favorecemos y garantizamos que los principales actores del actual escenario de la salud (médicos, farmacias, pacientes, instituciones médicas) dispongan de más opciones para comunicarse entre sí y con la industria farmacéutica. También ofrecemos soluciones comerciales y de marketing a laboratorios farmacéuticos, para potenciar la recomendación, prescripción de médicos, farmacéuticos y otros profesionales sanitarios, así como el sell out en farmacias. Y formaciones mediante píldoras de capacitación a las redes de ventas para saber cómo realizar la visita remota, virtual o e-detailing.