El mercado publicitario se recuperaría en 2021, según las proyecciones de Magna

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23 Jun. 2020
El mercado publicitario se recuperaría en 2021, según las proyecciones de Magna

Los medios en América Latina se esfuerzan por retener la inversión, a medida que la pandemia del COVID empeora la situación de una región que ya luchaba con la desaceleración económica.

Karla Natareno, Head of Magna para Latinoamérica, la unidad de IPG Mediabrands, afirmó: “Sin lugar a dudas el 2020 ha sido un año sin precedentes y estamos viendo el impacto del Covid-19 en la industria de la publicidad, con una caída estimada del 10% en nuestra región. Este es un buen momento para alinearnos a las tendencias del mercado y capturar valores; es importante entender que son economías de empresas privadas y toman decisiones de acuerdo con el impacto en sus organizaciones”.

En América Latina la pandemia global ha afectado en diversos grados a cada uno de los países. El FMI no prevé un futuro positivo para la región de LATAM en medio de tanta incertidumbre. Se prevé que el PBI real tenga una caída del -5,2% para toda la región, el cual es más pronunciado que el estimado global del -3%. La región de LATAM continúa albergando a muchos países de bajos y medianos ingresos, los cuales se encuentran especialmente susceptibles al impacto económico del COVID-19. Varios países, como México y Ecuador, están particularmente expuestos al colapso de los precios del petróleo. Países como Argentina están lidiando con una extendida recesión a la vez que se esfuerzan por ofrecer un estímulo fiscal para combatir el brote. Las pérdidas en los ingresos por las exportaciones en todos los países de América Latina tendrán como resultado en última instancia una desigualdad en el balance de los pagos, lo cual dará lugar a luchas internas por pagar tanto los importaciones necesarias, como el peso de las deudas existentes.

América Latina recientemente se ha transformado en el nuevo epicentro del COVID-19. Aún siguen en aumento los casos en la mayoría de los países de la región, donde especialmente Brasil registra más de 700.000 casos. Este país ya ha registrado uno de los mayores números de casos totales a nivel mundial, ocupando el segundo lugar tras los Estados Unidos. La única excepción a esta tendencia regional se encuentra en Uruguay, quien logró mantener los casos de COVID-19 por debajo de los 1.000, y a la vez gozó de altas tasas de testeos. Debido a que estos casos siguen aumentando en la mayor parte de la región de LATAM, Magna prevé una recuperación económica más gradual a medida que las ciudades comienzan con su reapertura.

En el 2020 los presupuestos publicitarios para LATAM verán un cambio acelerado en su inversión, pasando de formatos lineales a digitales, ya que los anunciantes están capitalizando en el aumento del uso para todos los dispositivos digitales. El espacio publicitario digital continúa siendo un segmento lleno de oportunidades, ya que los shares regionales de la inversión total de medios (40%) aún quedan rezagados en comparación con el promedio global (56%). Al liderar este cambio, los IPN en TV sufrirán fuertes recortes en el gasto para la mayoría de las regiones (-10%). Gran parte de las pérdidas regionales se ven impulsadas por los fuertes recortes en el mercado televisivo de México. Las principales redes de televisación ofrecieron tasas de CPM no muy favorables en comparación con las negociaciones por adelantado, lo cual genera que los principales anunciantes redirijan su inversión hacia otros formatos. Al haber pospuesto la Copa América y los Juegos Olímpicos, la región de LATAM también tendrá una pérdida del tan preciado tiempo al aire, ya que la mayoría de los deportes han sido retrasados al menos hasta el cuarto trimestre del 2020. Probablemente los eventos generen un gasto incremental en 2021, momento en el cual tendrán lugar los torneos, aunque en ningún lado se verán las ganancias obtenidas tras la Copa Mundial de la FIFA en 2018.

Se proyecta que la publicidad digital se mantendrá resiliente durante el 2020. La región de LATAM aún tiene estimado registrar ganancias positivas en el segmento (+2%), lo cual es un tanto mayor que el promedio global (+1%). El crecimiento del gasto digital estará impulsado por vídeo (+8%) y redes sociales (+9%), ya que los consumidores buscan continuar con las conexiones online, aun en tiempos de cuarentena. Tras la nueva adopción del espacio digital, MAGNA prevé que las ventas publicitarias digitales continuarán con un fuerte impulso hacia el 2021, logrando un importante repunte del +10%.


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