Entrevista a Juan Luís Rubio, director general de Global Healthcare México

Por
Redacción

Entrevista a Juan Luís Rubio, director general de Global Healthcare México

“Tenemos tanta o más excelencia creativa que las grandes agencias internacionales”

Juan Luis Rubio se acaba de incorporar a Global Healthcare México como director general. Rubio ha pasado por agencias como Leo Burnett, TBWA Teran, Lowe y Saatchi & Saatchi, fundando en ésta última, la División Healthcare. Antes de su incursión en el mundo de la publicidad, desempeñó distintas funciones en la distribuidora Fármacos Nacionales y en la cadena de farmacias Farmacias Especializadas.

Redacción.

¿Nos puedes platicar el cómo de tu integración en esta nueva agencia?
Global Healthcare se fundó en Barcelona en el año 2001. En el 2003 abre oficina en Madrid y ahora recién, hemos abierto agencia en México en joint venture con la agencia Oveja Negra, como fruto de la expansión, ahora ya internacional, del Grupo.
El año pasado, varios ejecutivos de Global Healthcare en España impartieron un seminario en Ciudad de México. Creo que ahí se les inoculó el “veneno” de la ilusión de instalar agencia en México. Ten en cuenta que el mercado farmacéutico mexicano es mucho más grande que el español, ya que tenemos también mucha más población (114 millones de habitantes), por lo que es un país de grandes oportunidades, aunque si ves las cifras del IMS, eso no es así, probablemente debido a que el IMS no recoge todos los canales de venta en México.

¿Sólo ha influido el tamaño del mercado para tomar la decisión?
No sólo el tamaño de mercado. En realidad, las agencias especializadas en Healthcare en el mercado mexicano son más bien pocas. Las grandes agencias internacionales están ahora empezando a abrir sus divisiones healthcare. Las agencias más pequeñas, de tipo local especializadas en salud son muy pocas y además, salvo alguna excepción, no tienen una gran excelencia creativa. Global Healthcare México va a romper moldes en ese sentido, ya que tenemos una excelencia creativa, tanto o más que las grandes agencias internacionales y por otro lado, tenemos el conocimiento del mercado farmacéutico, conocimiento que sí tienen las pequeñas agencias locales y que no tienen las grandes agencias internacionales.
Yo provengo de cuatro agencias transnacionales instaladas en México y he podido constatar este hecho.

¿El mercado OTC es importante en México?
Muy importante. Es 60% Etico y 40% OTC y en valores es 80% Etico y 20% OTC.

¿Y el mercado de los genéricos?
El mercado de genéricos en México está creciendo muy rápidamente, pese a que los doctores en México prescriben con marca comercial, a diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos que se prescribe por principio activo. Lo que ocurre aquí es que las empresas gubernamentales como el IMSS o Pemex, cada año necesitan más presupuesto para atender la demanda farmacéutica, mientras que los recursos de que disponen son más pequeños, por lo que tienen que promocionar los genéricos por necesidad para ajustarse al presupuesto. El mercado de genéricos en México lleva cinco años creciendo a doble dígito.
¿Un laboratorio de genéricos puede llegar a ser un buen cliente para una agencia?. Lo decimos porque su estrategia de comunicación prácticamente no existe; lo basan todo en precio ¿no?
No estoy de acuerdo. Un laboratorio de genéricos tiene exactamente las mismas necesidades que los productos de marca comercial, lo único es que tienen que posicionar el laboratorio como marca. Todos sabemos que existen genéricos de empresas conocidas y genéricos de empresas no conocidas. Ahí puede radicar la prescripción de uno u otro genérico, precisamente por la confianza que te pueda inspirar la marca o laboratorio.

¿Oveja Negra desaparece como marca?
No, no desaparece. Oveja Negra seguirá como agencia de publicidad en mercados de gran consumo.
Oveja Negra y Global Healthcare tienen filosofías muy parecidas y se complementan perfectamente. Las dos agencias son independientes y tienen las misma química y filosofía.

¿Por qué entonces llamar Global Healthcare México y no Oveja Negra?
Porque Oveja Negra sigue teniendo su personalidad propia. Se trata de una agencia tradicional de consumo de cualquier categoría, mientras que Global Healthcare está especializada en Salud. Entre ambas se ha creado una joint venture que será muy fructífera.

Tú que conoces la creatividad en el campo farmacéutico de México y España ¿has notado diferencias significativas?
La verdad es que no demasiadas. Quizá que las agencias en España llevan un camino recorrido más largo que aquí en México. Lo cierto es que aquí, en las grandes agencias, cuando a un creativo se le adjudica una cuenta farma, es como si se le castigara, ya que existe la creencia de que en el campo farma se hacen campañas muy grises y aburridas.

Los Premios Aspid, de alguna manera, quieren contribuir a desmentir esta creencia ¿no lo crees así?
Por supuesto. Es un reconocimiento muy importante a nuestra profesión. De hecho, participé como Jurado en los Aspid México del año pasado. Creo, sin embargo, que los Aspid en México necesitan subir el criterio de premiación y el nivel de exigencia, por el bien del propio festival. Este año, creo que las piezas que verdaderamente no merezcan un Oro, pues no se le va a dar; se quedarán con un Plata o Bronce, eso al menos es lo que me comentó Angel Bosch, que como sabes, es el organizador de los Aspid en México.

Coméntame algo sobre el proyecto de creación de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Healthcare
No es un proyecto, ya es una realidad, pues recién se ha constituido legalmente. Creo que era una clara necesidad en México. Creo que ayer fueron las votaciones, pero la verdad es que no sé todavía como ha quedado constituida su Junta Directiva. Nosotros somos uno de los socios fundadores.
Los principales objetivos que nos hemos planteado como asociación son marcar las directrices de juzgamiento de los Premios Aspid en México, ya que formaremos parte, como asociación, del comité ejecutivo de los premios, en segundo lugar, profesionalizar nuestro trabajo y en tercer lugar, generar una confianza hacia los laboratorios, es decir, que la industria sepa que cuando encarga una campaña a una agencia perteneciente a nuestra asociación, le avala unos estándares de calidad y profesionalidad contrastados.

¿Y qué me dices de las nuevas tecnologías aplicada a Farma?
Se está empezando a ver cosas interesantes. De todas formas, en México su implementación va muy lenta y eso que todos los médicos tienen prácticamente acceso a Internet.
La visita médica virtual, por ejemplo, tiene un gran futuro, aunque tendremos que esperar varios años hasta que sea una realidad. Podríamos decir que nos aferramos mucho a los sistemas tradicionales.