Las conferencias en las que se presentan cifras inquietantes, gráficos espectaculares, mucha imagen y hasta música alertándonos de que la Web 2.0 es ya una realidad y que permanecer indiferentes a ella no es una opción válida, son el pan nuestro de cada día. Nada más salir de ellas tomo la determinación firme de ser un usuario más activo de Twitter aunque, a decir verdad, es un efecto secundario del que me repongo a las pocas horas. Al igual que me sucede a mí, la industria farmacéutica no se caracteriza por ir a la cabeza en iniciativas relacionadas con la Web 2.0; si bien, y dejando a un lado los aspectos regulatorios, parece más que justificada una buena dosis de prudencia si se trata de la salud de las personas.

No pretendo con este artículo hacer recomendaciones estratégicas sobre lo que se debe hacer con los social media, ni siquiera hacer una previsión de lo que el futuro nos deparará. Sólo quiero reflexionar sobre lo que está pasando hoy. Existe gran cantidad de información disponible para cualquier usuario de internet sobre enfermedades, sintomatologías, tratamientos, fármacos, marcas… que los pacientes y sus familiares consultan a diario, independientemente de que quien la haya generado. Los pacientes valoran las opiniones de personas en su misma situación dejando a un lado que en muchas ocasiones difieran de la realidad clínica. Por lo tanto, parece razonable que la industria farmacéutica conozca al menos lo que está formando la opinión de los pacientes, esos en los que trata de centrar su estrategia.

Con las actuales perspectivas económicas y en un entorno de permanente reducción de costes, la decisión de lanzar cualquier iniciativa en nuestra empresa requiere un análisis detallado de la situación a la que nos enfrentamos y una justificación de los costes en los que vamos a incurrir. Así pues, un responsable de proyecto debería recopilar toda la información de valor sobre dicha iniciativa para poder fundamentar sus decisiones acertadamente. Actuar por instinto, tradición o imitación es un riesgo que no podemos asumir. Si la fuente de información más importante hoy en día está en Internet, ¿no deberíamos tenerla en cuenta?

Pero con todo lo que hay en Internet, ¿qué es lo que te vale?. La verdad es que hay mucha información inútil, y revisar todo lo que hay a) es materialmente imposible; b) es realmente complicado llegar a alguna conclusión y c) vamos a desperdiciar mucho tiempo.

Realmente, lo que todo decisor debería tener a su disposición es la información de valor de una manera clara y concisa. Para ello, debería buscar toda la información que hay, discriminar la que no tiene valor y categorizar la que lo tiene, analizar conjuntamente su contenido e identificar las propuestas de valor.

Para concretar un poco más y yendo por partes, los pasos a seguir serían los siguientes:

1. Búsqueda exhaustiva. Seamos ambiciosos, nunca se sabe dónde salta la liebre, dónde está la información clave. No es tarea fácil, hay muchos sitios donde buscar y lo importante es encontrar la información. Supongamos que somos capaces de abordar esta tarea: aparte de poder decir en foros técnicos que hacemos buzz research ¿qué sentido tiene leerse miles de contenidos indiscriminadamente?
2. Discriminar lo que no vale y categorizar lo que vale. Este paso es clave. Si se resuelve automáticamente es muy probable que por el camino se quede información muy útil. Podremos sacar gráficos muy atractivos pero poco útiles si no están soportados con información exacta.
3. Analizar la información de valor. ¡La cosa se pone interesante! Estamos haciendo lo que la mayoría no hace: revisando toda la información en su conjunto para sacarle todo el jugo. Sabremos lo que muchos no saben. Tendremos información de primera mano sobre lo que está generando la opinión en los pacientes y familiares cuando buscan en Internet.
4. Aplicar las conclusiones donde te sirva. Esta es nuestra meta final. Realmente, los tres primeros puntos están muy bien, pero si no les sacamos partido mejor hubiera sido ahorrarnos el trabajo. Aplicar la investigación realizada a nuestro caso particular, a nuestro problema, a la decisión que tenemos que tomar es la razón de ser de todo lo que hemos hecho hasta ahora.

Por otro lado, obtener la opinión del paciente de esta manera tiene grandes ventajas frente a otras metodologías de investigación. Entre otras, las siguientes:
1. Es rápida. La información ya existe, solo hay que saber buscarla y analizarla adecuadamente, lo que hace mucho más ágil el proceso de obtención de los datos sobre otras técnicas.
2. Es eficiente. No requiere la convocatoria o desplazamiento de personas o materiales, lo que supone un sustancial ahorro de recursos en su realización.
3. Es espontánea. Considera opiniones generadas por pacientes y familiares cotidianamente, no siendo conscientes de formar parte de un estudio.
4. Es anónima. La inmensa mayoría de la información contenida en internet no permite identificar quien la generó.

En conclusión, no basta con identificar el ruido existente en internet, es imprescindible el análisis conjunto de la toda la información. Realizado este con la adecuada metodología y rigor, los resultados obtenidos nos serán de gran utilidad, proporcionándonos la visión de la realidad desde la perspectiva del paciente y su entorno. El conocimiento de esta información es clave para todos los que tenemos a los pacientes como centro de nuestros intereses, además de tener múltiples aplicaciones para los departamentos de marketing, comercial y de comunicación. La oportunidad está identificada, ahora queda en nuestro tejado aprovecharla.