Farma 2.0

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Damián López. Director de Tecnología. EuclidesBíndar.

Farma 2.0

20/4/2011
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En la era de las redes sociales un nuevo horizonte se abre para el sector farmacéutico, innovador por definición. Es necesario adaptarse a las nuevas tecnologías porque el e-Commerce ha llegado para quedarse.

Millones de personas de todo el mundo se pueden convertir en clientes de su empresa. Esta afirmación hace dos décadas era un imposible para miles de pequeños y medianos empresarios que no gozaban de la posibilidad de abrir sucursales a nivel internacional y, en muchas ocasiones, ni siquiera nacional. Porque expandir las fronteras de la empresa fuera del ámbito de actuación directo de la misma era, cuanto menos, algo costoso, difícil y arriesgado para la mayoría de las compañías.

El e-Commerce ha cambiado y mucho el panorama farmacéutico. En la actualidad, productos y servicios se intercambian a nivel mundial. En un mercado globalizado e intercontinental, Internet tiene un lugar predominante en las transacciones económicas y el flujo de compra – venta internacional. La mayoría de las compañías promocionan y distribuyen sus bondades por la red y un número cada vez más importante de negocios, entre ellos los farmacéuticos, operan exclusivamente a través de este canal.

Para realizar las transacciones a través de la red, el método comúnmente utilizado es la tarjeta de crédito. De manera sencilla, sin complicaciones, podemos proceder a comprar a través de la red todo tipo de artículos. Sólo necesitamos rellenar nuestros datos personales, introducir el número de nuestra tarjeta de crédito, su fecha de caducidad y nuestra clave personal, tras lo que procedemos a la adquisición de todo tipo de productos o servicios.

Múltiples son los consejos para realizar una compra segura por Internet. Lo primero de todo es llevarlas a cabo en un sitio web de confianza, sin duda, lo más acertado es asegurarse de que tras la tienda on line se encuentra una empresa real y solvente. Por otro lado y para evitar sorpresas desagradables, el comprador debe estar completamente informado sobre los precios, formas de envío y costes adicionales, sabiendo en todo momento a cuanto ascenderá su desembolso final. De lo que también debe estar seguro el comprador es de las características del producto que va a comprar. Esto último es algo más que sencillo en la actualidad, ya que a través de la red podemos informarnos detalladamente sobre las mismas, así como contrastar opiniones de otros consumidores y usuarios, muy útiles y orientativas a la hora de adquirir cualquier servicio, con el objetivo de tomar la mejor decisión de compra.

También es de gran utilidad para el usuario verificar las políticas de entrega, devoluciones y garantía de la empresa.

Normalmente la mayoría de los sitios establece un plazo de entrega determinado, que conviene que el usuario tenga en cuenta, así como la posibilidad de devolver el producto si no queda satisfecho con la compra. Con respecto a la garantía, es conveniente que sea exigida por el cliente, porque ésta nos asegura la fiabilidad del producto que hemos comprado. Así, las gangas o precios excesivamente bajos en un artículo a cambio de no contar con garantía de uso, suelen encubrir un mal funcionamiento del producto. Esto es especialmente importante cuando hablamos de productos farmacéuticos, ya que lo que se encuentra en juego es la salud, ya sea la propia, si hacemos la compra a título personal o la de nuestros clientes, si somos un negocio que adquiere artículos para posteriormente realizar su venta al público. Es muy importante tener en cuenta que, como bien dice el refranero español “nadie da duros a pesetas”.

Cuando se hace uso del e-Commerce, el distribuidor suele mandar un correo electrónico al comprador como comprobante de la transacción que acaba de realizar. Este último debe guardarlo, ya que en caso de devolución o defecto del producto, hará las veces del ticket tradicional. Por último, el usuario debe estar completamente seguro de la compra que va a hacer y no albergar ningún tipo de duda sobre las características de la misma, teniendo presente en todo momento sus derechos como consumidor.

Desde el punto de vista del vendedor, con la venta on line los costes se reducen de forma notable, la compañía se ajusta rápidamente a las condiciones del mercado, se crean infinitas relaciones y la audiencia crece considerablemente, sin límite de fronteras ni espacio físico.

Ahora las aplicaciones software destinadas a hacer más sencillo el comercio electrónico están propiciando una nueva revolución en el marketing farmacéutico. Suites de soluciones específicas cubren las necesidades de las empresas y permiten su gestión completa. Así, se dota a los clientes de una infraestructura de tienda virtual integrada. Cuentan con sistemas de desarrollo de almacén avanzados, portal de e-Commerce, soluciones de movilidad para automatizar la fuerza de ventas y plataforma web de acceso a empleados y comerciales, que hacen mucho más sencillo el intercambio comercial tanto a nivel interno como externo de la compañía.

El acceso concurrente (vía web) de un número ilimitado de usuarios, clientes y socios de negocios, es soportado ampliamente por este tipo de plataformas, con tiempos de respuesta sorprendentes, independientemente del volumen de información a tratar. Incluso es posible el acceso y la actualización de los datos de forma directa y la cobertura del proceso de venta sobre el cliente anónimo y/o registrado, así como el soporte a la venta a través de comerciales o distribuidores.

Otra de las facilidades que ofrecen este tipo de aplicaciones software para el comercio electrónico es trabajar directamente sobre la misma Base de Datos, de forma que los empleados de la empresa pueden actualizar la información de manera particular, pero esta actualización será compartida por todos.

Una plataforma software de e-Commerce eficiente posee funcionalidades de gestión de clientes como la consulta y actualización de datos de contacto, la gestión de direcciones de envío, listado de pedidos y albaranes, búsqueda de documentos contables y comerciales, consulta de vencimiento de deuda y del listado mayor de clientes, listado de facturas y abonos y consulta de datos y estados económicos. Con respecto a la administración, permite crear y realizar listas de usuarios, así como asignar de manera automática las correspondientes contraseñas. Por último, para la cesta de la compra hace muy sencillo acciones como la visualización del catálogo de productos con estructura jerárquica en múltiples niveles, la identificación destacada de productos recomendados, la presentación de precios según tarifa asociada al cliente, la navegación y compra integrada, la visualización de ficha de producto adaptable a la necesidad del cliente, la navegación y compra integrada, la presentación de stock mediante código semafórico, la consulta de la compra en cualquier momento del proceso, el control de múltiples direcciones de envío con capacidad de crear otras nuevas, la integración con diferentes pasarelas de pago (tarjetas de crédito o Pay Pal, por ejemplo) y la actualización de pedidos de compra on-line en Microsoft Dynamics NAV.

Contando con todo este número de acciones posibles, la situación se hace mucho más sencilla tanto para usuarios como para las empresas que decidan establecer una de estas plataformas destinadas a la gestión del e-Commerce. Porque así consiguen expandir y potenciar el negocio, ofreciendo un nuevo canal de ventas y comunicación con sus clientes, disponible en todo momento y desde cualquier lugar. Asimismo, se fidelizan aún más a los distribuidores y clientes, posibilitando consultar en tiempo real toda la información operativa que necesitan para sus actividades diarias. El proceso de venta no se detiene nunca, ya que los pedidos de productos se ingresan al sistema durante las 24 horas, los 7 días de la semana.

Además, se reducen de manera notable los costes operativos, automatizando procesos comerciales y administrativos de forma interactiva. Por último, la logística se optimiza hasta límites inimaginables, al integrar en tiempo real el proceso de ventas con la distribución (ya sea propia o subcontratada). Lo que permite a los clientes y por ellos mismos, realizar un seguimiento on-line de sus compras, tanto recientes como históricas.

De este modo, el negocio se expande y potencia, distribuidores y clientes se fidelizan más fácilmente, se crea un proceso de venta sin interrupciones y se reducen costes operativos a la vez que se optimiza la logística. Porque los compradores tienen muy en cuenta las ventajas de esta nueva forma de negocio. Ahorro de tiempo, dinero, comodidad y ofertas exclusivas son algunas de ellas. Asimismo, el miedo a comprar a través de la red temiendo una pérdida de seguridad y el posible robo de datos y dinero cada vez disminuye en mayor medida. Tanto los bancos como los sites de las empresas en las que el usuario quiere realizar su compra garantizan que esta sea 100% segura. La seguridad, ese gran “inconveniente” de las compras por Internet está más que garantizada, gracias a la existencia del comercio electrónico seguro, que muchos bancos aplican a la hora de hacer adquisiciones.

Podemos afirmar que el mundo del e-Commerce es un mundo ya maduro tanto tecnológicamente como desde la visión de los usuarios. Los miedos iniciales han sido superados y las ventajas claramente están superando a cualquier reticencia.
Pero esta nueva dinámica del negocio sigue expuesta a innovadores retos tecnológicos y de relación que nos obligan a replantearnos periódicamente nuestras estrategias al afrontar el e-Commerce y, aún más si nos referimos al sector farmacéutico. Una nueva revolución está cambiando la forma de llegar a nuestros clientes y la comunicación con los mismos, la Web 2.0. Se están creando nuevos canales de información y relación, que nos obligaran cada vez más a replantear las estrategias tradicional de posicionamiento de nuestras plataformas de comercio electrónico en los buscadores, está visión está siendo barrida por un tsunami, las redes sociales han llegado y nuestra visión del e-Commerce debe evolucionar o adaptarse.

Las redes sociales se están convirtiendo en un elemento indispensable en las estrategias de Marketing, y comunicación de las empresas farmacéuticas, propiciando la innovación, la creatividad, la comunicación bidireccional, la participación y colaboración de los clientes y colaboradores. Hay que replantear la estrategia en las plataformas de comercio electrónico e incorporar el posicionamiento en redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Xing, Foursquare…

De este modo, una compañía puede dirigirse a un rango de edad específico, por ejemplo, o a un sector en concreto, dependiendo de sus necesidades, características o según sus diferentes gamas de negocio. Facebook, Twitter, Tuenti, Picotea, LinkedIn, MySpace u Orkut son también un soporte publicitario, que garantizan un contacto directo con clientes y proveedores, otorgando una visibilidad que hasta ahora era inimaginable. Si hasta hace poco, la compañía que no contaba con página web no tenía ningún futuro en la nueva era, ahora sucede esto mismo con las redes sociales: lo que no se ve, no existe y si una compañía no está en ellas, definitivamente queda abocada al olvido. El futuro ya está aquí y no es posible negarlo ni girar la cabeza para otro lado, porque la flexibilidad es una de las características primordiales de cualquier compañía actual y son los usuarios los que marcan la tendencia.

De este modo, es necesario aprovechar los recursos que ofrece el 2.0 y promover la cultura corporativa, aprovechando ese feedback instantáneo que no se podría conseguir de otro modo y que tan beneficioso es para el negocio. Porque una compañía que desee reforzar su presencia, debe adaptarse completamente a Internet y a las redes sociales.
Algunos agoreros señalan que el final de las redes sociales o al menos de algunas llegará en unos cinco años. Aunque así fuera el hoy y ahora se desarrolla en todas ellas y las compañías farmacéuticas, tradicionalmente innovadoras desde su origen y por definición, no pueden y no deben volver la cara a esa realidad.

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