Reciclarse o morir

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Julio 2019
Reciclarse o morir
Por
Cayetana Arce Pérez. Market Research Consultant. Lilly Spain.

El entorno farmacéutico está sufriendo una gran transformación en los últimos años. El papel del Analista de Mercados ya no debe ser el de “hacedor” de estudios. Es crítico reciclarse para convertirse en un verdadero consultor que ayude a los equipos multifuncionales de las marcas a entender ese entorno y saber qué camino seguir.


La función de Investigación de Mercados se encuentra en una etapa muy importante, de muchos cambios. O nos reciclamos o seremos apartados de las decisiones de negocio importantes porque no aportaremos el suficiente valor. Quizá el lector considere esta afirmación exagerada, así que intentaré argumentar esta opinión.

Los cambios que más están afectando son la complejidad del mercado sanitario, la aparición de nuevas fuentes de información y nuevas metodologías de Investigación de Mercados.

Estamos siendo testigos de un creciente aumento en la complejidad del entorno sanitario y el mercado farmacéutico. Los procesos de aprobación se han complicado tremendamente y determinados jugadores cada vez son más relevantes. Los diferentes niveles de pagadores se han convertido en la auténtica puerta de entrada de los medicamentos al mercado y no sólo en el momento del lanzamiento. Cuando se obtiene la aprobación del producto a nivel nacional empieza una verdadera carrera por obtener las aprobaciones de las 17 realidades que tenemos en España, para continuar con la aprobación en cada uno de los hospitales en el caso de productos hospitalarios. Y a esto le tenemos que añadir las diferentes formas de control del gasto que están apareciendo: techos de gasto, pago por resultados, restricción directa en el tipo de paciente que se financia, etc. Por tanto, ya no es suficiente con que el médico confíe en los beneficios que aportan los medicamentos y quiera recetárselo a sus pacientes.

Con este panorama, nosotros como analistas tenemos que entender qué impacto tienen cada uno de estos aspectos en nuestro negocio, más allá del obvio. Y debemos entender cómo podemos hacer que nuestros productos y soluciones lleguen a los pacientes que los necesitan. Y no es tarea fácil construir un puzle cuyas piezas están en constante cambio. La solución que funciona hoy puede que mañana ya no sea útil o incluso que ya no sea factible.

En cuanto a las fuentes de información es innegable el auge del Big Data como nuevo e inagotable recurso, aunque en la Industria Farmacéutica estamos bastantes atrasados en su utilización. Trabajar con Big Data requiere un cambio de mentalidad en la empresa y los profesionales de la Investigación de Mercados tenemos la oportunidad de iniciar ese cambio. El reto en este caso es saber cómo integrar las fuentes tradicionales con esta nueva ola de datos para construir el tándem perfecto.

Los profesionales sanitarios están en redes sociales. Por supuesto. En su vida personal y en su vida profesional. Y los pacientes también, y cada vez más. ¿Y qué hablan, buscan y utilizan unos y otros? ¿Lo sabemos? Cada minuto se mandan 200 millones de emails, se suben 100 horas de vídeo a YouTube, se ven 20 millones de fotos, se realizan 2,5 millones de búsquedas en Google y se escriben 300.000 tweets.

Aunque Big Data no se genera solamente en redes sociales. La auténtica explosión se está produciendo con el crecimiento exponencial del Internet de las cosas. Cada vez hay más apps relacionadas con el mundo de la salud e incluso dispositivos desarrollados específicamente con este fin. Todo esto genera una cantidad enorme de datos. Y seguro que a estas alturas ya hay lectores pensando en la Ley de Protección de Datos, que nos paraliza. Pero no necesitamos datos individualizados. El valor está en los datos agregados. Pero da igual, nos paraliza igualmente. Tenemos un miedo atroz. ¿O es que no tenemos ganas de complicarnos? 

El valor del Big Data no son los datos propiamente dichos si no el análisis que hagamos de ellos y cómo podemos transformarlos en información valiosa para la toma de decisiones de negocio. Y tendremos que aprender a hacerlo, con una mente abierta. No vale el “ya, pero es que eso sólo se puede hacer en consumo” o “en farma las cosas son diferentes”. Y para sacar partido de todo esto habrá que cambiar la manera en la que trabajamos hoy en día los Analistas de Mercados. Y nuestros principales compañeros en esta andadura, las Agencias de Investigación de Mercados también tendrán que dar un paso adelante.

Tendremos que empezar todos por lo básico. Aprender. Para correr hay que empezar a andar. Cursos de Big Data para gran consumo hay miles. ¿Y para farma?

Otro gran cambio se está produciendo en las metodologías. Ya ha pasado el tiempo de hacer solamente estudios cuantitativos y cualitativos al uso. Las nuevas tecnologías están cambiando la forma de trabajar en este sentido también. Tenemos que aprender, de nuevo de la mano de las Agencias, a hacer las cosas de diferente manera. Utilizar técnicas de neuromárketing, metodologías con dispositivos móviles (etnografía, comunidades online, …) que nos pueden ayudar a descubrir mejor esos insights tan codiciados.

Ya se utilizan algunas de estas técnicas, pero suelen ser algo anecdótico. ¿Cuántos analistas hemos hecho un estudio utilizando técnicas de neuromárketing, por ejemplo? ¿Cuántos hemos abierto una comunidad online para co-crear un proyecto? Esto debería que ser la norma, no la excepción.

¿Significa esto que ya no debemos hacer más estudios cualitativos con entrevistas personales y grupos de discusión? Rotundamente no. Pero debemos hacerlos de diferente manera. Incorporando las nuevas tecnologías, por ejemplo. A lo mejor podemos pedirle a los profesionales sanitarios o pacientes que vamos a entrevistar que traigan imágenes relacionadas con el tema del estudio en sus móviles y que las comenten en la entrevista. Y construir a partir de ahí. Por qué no. Solemos hacer entrevistas bastante aburridas, en mi opinión.

Todavía me acuerdo cuando, hace no tanto tiempo, hacíamos todos los estudios cuantitativos telefónicamente. Los equipos internacionales empezaban a hacerlos online y nos resistíamos. Que si empeoraría calidad de las respuestas, que si íbamos a sesgar la muestra, que si España es diferente. Nos costó mucho aceptar que era más rápido, más barato y más cómodo para el entrevistado. Y la historia se está repitiendo con el uso de las nuevas tecnologías en los estudios. 

Somos un sector bastante resistente a los cambios en la manera de trabajar, pero ya no podemos negar la evidencia. El laboratorio que sea capaz de aprovechar esta ola conseguirá una importante ventaja competitiva.

Como Analistas de Mercado la nueva situación requiere ser más creativos, aportar soluciones diferentes a problemas diferentes. Ya no se trata sólo de hacer un estudio de mercado, si no ensamblar diferentes fuentes de información. Cribar, integrar. Salir de la oficina. Ir a congresos. Visitar a médicos para contrastar hipótesis. En definitiva, conocer el mercado mejor que nadie y ser capaces de ver todas las aristas. 

Ya no podemos ser meros “hacedores” de estudios. Debemos convertirnos en verdaderos consultores.