La co-creación de valor es un ‘must’ en la era digital

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Junio 2019
La co-creación de valor es un ‘must’ en la era digital
Por
Carolina Pastor Guevara. Directora cualitativo. Ipsos Healthcare.

El entorno social y sus valores se han visto profundamente transformados debido a los nuevos medios digitales. El usuario ha dejado de ser pasivo para convertirse en un agente participativo lo que cambia el modelo de relación empresa-cliente.


Existe una gran oportunidad para la industria farmacéutica de ganar ventaja competitiva convirtiendo al médico/paciente en un partner de valor en los procesos de co-creación.

El impacto de la digitalización el colectivo médico

Estamos totalmente inmersos en el tercer entorno o la era digital tanto en nuestra vida personal como en nuestro entorno profesional. Lo mismo le sucede al colectivo médico, un sector en dónde la digitalización ha ido más rápida.

Han sido, en la gran mayoría, unos early adopters de lo digital (al margen de su edad) debido a su alta necesidad de estar actualizados, de enseñar y compartir información. Los medios digitales les ofrecen grandes posibilidades y desde luego, los están aprovechando.

Nativos digitales y Knowmads
Según un estudio de Deloitte, en el 2025, los millennials serán el 75% de la fuerza laboral mundial. Sin embargo, sus valores y manera de ver la vida, relacionarse con las empresas están ya impulsando e inspirando a las generaciones anteriores. Toda la sociedad está impregnada de estos nuevos valores y, por supuesto, también los sectores y colectivos que tienen que ver con la salud.

Son nativos digitales y sus referentes digitales provienen de la experiencia con entornos digitales de su vida personal (booking, Airbnb, Amazon, Netflix) y buscan, en lo profesional o en la salud, el mismo nivel UX que obtienen en los medios digitales personales. Hay que remarcar que para los nativos digitales, las experiencias no satisfactorias tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad.

La aplicación de la tecnología en los sistemas de salud y hospitales así como el trabajo en entornos virtuales hacen de los médicos unos Knowmads: los nómadas del conocimiento (concepto fue ideado por John Moravec). Los Knowmads tienen la capacidad de volver a configurar y contextualizar su espacio de trabajo en cualquier momento, intercambiando información e ideas con otros profesionales, lo que genera ideas, productos y servicios muy diferentes a lo que haría cada uno por su parte.

Es necesario un diálogo abierto y bidireccional con las empresas
Internet nos ha hecho seres digitales autosuficientes, autónomos y con acceso libre a la información. Además, las redes sociales han propiciado un diálogo abierto y bidireccional con las empresas a cualquier hora, en cualquier momento. 

Tanto pacientes como médicos quieren ser protagonistas y quieren interactuar con las empresas, no ser simplemente agentes pasivos.

Desde Ipsos detectamos que asumen un nuevo rol más participativo y colaborativo. Han pasado de ser “espectadores” a interactuar. De ser pasivos a co-creadores: desean participar en el diseño y elaboración de soluciones, servicios y contenidos para lograr que se adapten más a sus necesidades y sentir una mayor identificación personal. Además del valor de sentirse útiles, escuchados y que sus ideas son importantes para la industria.

El valor del médico/paciente en el centro de la estrategia de negocio pero… ¿Cómo lo hago?
La investigación y los procesos de co-creación son una buena manera de generar vías de interacción y diálogo con los diferentes stakeholders.

A través de la etnografía, las sesiones de co-creación o de las comunidades online se abren nuevos espacios para que los diferentes agentes puedan aportar sus ideas en la creación y desarrollo de experiencias, procesos de innovación de forma rápida, directa y bidireccional.

Primero es necesario conocer las experiencias, las necesidades, sus satisfacciones e insatisfacciones para encontrar vías de mejora y construir propuestas de valor. Y luego se generará el espacio para compartir la realidad con diferentes stakeholders (usuarios, médicos, enfermeras, pacientes…) y aunar el talento, convirtiéndolos en socios-colaboradores del laboratorio.

Estamos hablando de co-creación que no es más que un proceso en el que se reconoce la capacidad de crear valor a otros agentes externos a la empresa y de sumarlos al talento propio del laboratorio. Los stakeholders pueden participar y colaborar con el laboratorio para tener experiencias y servicios mucho más satisfactorios y los laboratorios pueden empatizar, inspirarse, innovar y crear valor para la compañía. 

Un intercambio de valor mutuo, en donde todo el mundo sale ganando.