Para ello, hemos de ser conscientes de varios aspectos como los que apunta Óscar Miranda en su blog “Memorias de salud” donde señala, en primer lugar, que el ritmo de aparición de productos novedosos ha disminuido enormemente y que en el momento actual son los productos destinados a especialistas médicos los que se pueden beneficiar de la visita médica. Además, hay que tener en cuenta que, con el vencimiento de patentes, la promoción de ciertos productos comercializados ahora como genéricos deja de tener sentido.

En consecuencia, como bien indica Miranda, existe una transferencia de valor desde el profesional prescriptor a las autoridades sanitarias de las Comunidades Autónomas, que ahora son quienes deciden los fármacos que se utilizan en función de unos criterios económicos, apareciendo aquí un nuevo stakeholder en escena: las Administraciones Autonómicas con las que ahora hay que negociar, lo que supone un esfuerzo adicional y, a la vez, una oportunidad por tratarse de una vía de futuro muy interesante para un nuevo tipo de interacción profesional.

Las tecnologías modifican el concepto de visita médica
En efecto, la visita médica ya no es un medio para acceder a información médica rigurosa y de calidad, puesto que los profesionales sanitarios ya acceden a esta información desde otros soportes. No obstante, una nueva visión y planteamiento de la visita médica tradicional podría orientar tanto a profesionales sanitarios como a pacientes acerca de dónde pueden encontrar información de utilidad y contrastada, y aquí las redes sociales están desempeñando un factor de cambio, aún muy tímido, pero que pone de manifiesto que las estrategias on-line pueden complementar eficientemente a los medios clásicos de promoción. Así lo expresa Óscar Miranda en su citado blog y nosotros no podemos estar más de acuerdo.

Redes sociales aparte, otras nuevas tecnologías como las aplicaciones móviles o las tabletas (iPad) ya empiezan a ser usadas por laboratorios y médicos, que las han recibido de buen grado y tanto es así que, según un estudio del proveedor de servicios Good Technology, el sector farmacéutico es la tercera área industrial donde más se emplea el IPad de Apple, sólo por detrás de dos sectores que tradicionalmente se han situado en la avanzadilla de la tecnología, como son el sector financiero y el propio sector tecnológico. Y es que herramientas como la tableta de Apple permiten a los visitadores entablar una conversación personalizada, con una mayor interacción y una adecuación precisa del mensaje a cada profesional sanitario.

Por tanto, la visita médica tradicional se encuentra evolucionando hacia una práctica donde los visitadores cada vez están mejor formados y donde éstos contribuyen –en calidad, no en frecuencia de visitas, como expresa Óscar Miranda- con transparencia a informar mejor a los profesionales sanitarios y, por ende, a los pacientes.

Queda claro entonces que, en la actualidad, para comunicar con los profesionales sanitarios, lo importante es hacerlo satisfaciendo sus necesidades, aunque el medio pueda ser variado: a través de visitadores, e-details, sitios web, aplicaciones móviles, tabletas o en formato impreso. Todo vale porque lo importante es responder a las necesidades informativas del profesional sanitario y, a pesar del creciente auge de las plataformas multicanal, no hay que olvidar que la tradicional visita médica sigue teniendo vigencia y es conveniente tenerla en cuenta como complemento a las nuevas herramientas digitales.

Esta nueva manera de entender el marketing, conocida en algunos círculos como Estrategia de Lazo Cerrado o Closed Loop Marketing (CLM) facilita esta evolución necesaria en las ventas y en el modelo de marketing en la industria farmacéutica y no sólo responde a las nuevas necesidades de los profesionales sanitarios, sino que además la estrategia CLM permite que los mensajes personalizados dirigidos a los profesionales sanitarios puedan ser medibles y esta parte es esencial porque lo que no puede ser medido no puede ser mejorado.

Las ventajas de esta nueva estrategia son, por tanto, bastante atractivas ya que sitúa al análisis de los datos (herramientas de medición) en la clave central de esta metodología, vinculando estos datos a los objetivos estratégicos y permitiendo a los jefes de producto y demás personal de las áreas de Marketing y Ventas ajustar contenidos y servicios en función del impacto que hayan tenido entre la clase médica, tanteando así la opinión de los profesionales sanitarios y sus requerimientos. Gracias también al Closed Loop Marketing (CLM) podemos saber lo que pasa en tiempo real y reconducir nuestra estrategia en curso, es decir, podemos modificar nuestras estrategias de marketing y mensajes al instante.

Si tenemos en cuenta los datos de la consultora Gartner publicados en el diario Expansión que anuncian que el 90% de las organizaciones utilizará aplicaciones empresariales en sus dispositivos móviles en 2014, y si tenemos también en cuenta, según lo referido en el mismo artículo, que según la compañía de desarrollo de aplicaciones Java y Open Source, Evermind, el uso de dispositivos móviles está muy extendido en el sector farmacéutico, entenderemos que el futuro de la industria farmacéutica pasa por incorporar estos nuevos dispositivos móviles a la realidad cotidiana. ¿Pero cómo?

Tal y como señalan en la compañía Evermind, el sector de la industria farmacéutica busca aplicaciones para visualizar la guía de referencias de los medicamentos y para actualizar los cambios que se producen en sus catálogos tras la venta de un producto determinado. Por tanto, la industria debe disponer de herramientas de monitorización eficaces y que le permitan a su vez poder rectificar su estrategia de marketing en función de los hábitos del profesional prescriptor a la hora de acceder a esta información médica.

Fuentes
http://memoriasdesalud.com/2011/02/08/la-visita-medica-si-tiene-futuro-si-evoluciona/
http://www.fiercemobilehealthcare.com/story/healthcare-no-3-sector-ipad-adoption/2010-11-23?utm_medium=nl&utm_source=internal&sms_ss=twitter&at_xt=4cec1da57e0416d2,0
http://escritorio.acceso.com/aeseg/prensa/verpdf.html?import_date=EXMAD&indv=1&news_id=44302761&sp_id=41915&file=000QDK89.pdf&sp_subject=SECTOR+FARMACEUTICO&comp_id=9978&clip_id=1193