El delegado ¿una 'especie' en extinción?

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Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

El delegado ¿una 'especie' en extinción?

21/2/2011
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Las recientes fusiones de distintas compañías farmacéuticas, los importantes recortes presupuestarios y su impacto en las plantillas auguran una profunda revisión de los procesos y sistemas de gestión. Esta profunda reestructuración afectará, sin ninguna duda, a una figura tan emblemática como la del delegado y nos obligará a preguntarnos si en el futuro las fuerzas de ventas perderán su protagonismo quedando relegadas a un segundo plano.

En el último año hemos asistido a una mayor transformación del sector motivada por la necesidad de obtener beneficios en un entorno cada vez más competitivo, donde la crisis financiera también ha hecho mella. Pensemos que se manejan cifras próximas a una caída de las ventas en torno al 35%, por no hablar de la reducción de los márgenes y de otras consecuencias como el descenso en el registro de nuevas patentes.

Las fusiones entre farmacéuticas han dado como resultado la “optimización” de sus recursos humanos y, por lo tanto, recortes en los mismos.

Leemos en estos días cifras a nivel mundial que van desde los 4.800 trabajadores de Roche, a los 4.500 de Bayer, pasando por los 1.700 de Sanofi-Aventis por mencionar sólo tres claros ejemplos. Obviamente, estos recortes no afectan de forma exclusiva a la fuerza de ventas aunque esta parte de la estructura resulta ser, con frecuencia, de las más afectadas del proceso. Esto es así, ya que a nivel de costos salariales, los generados por estos departamentos resultan llamativos.

Las fuerzas de ventas quedan así con frecuencia diezmadas y con unos objetivos de ventas incrementados, ya que asumen la responsabilidad de visitar a todos los profesionales de su zona con mayor frecuencia para alcanzar objetivos. El gran reto es llegar más lejos, llegar mejor y por supuesto, invirtiendo menos recursos.

Es en este escenario cuando las herramientas tecnológicas resultan más valiosas a la hora de plantear la estrategia de información y promoción del medicamento o del producto sanitario.

¿Pueden sustituir las herramientas informáticas al delegado?
Esta cuestión es hoy objeto de una gran controversia. La fuerza de ventas resulta clave en la promoción del producto. Lo que no está tan claro es que resulte imprescindible en todas las fases del mismo.

Es incuestionable que la figura del delegado es la punta de lanza entre la farmacéutica y el prescriptor. Es la cara del producto, y sin duda el lado más emocional y empático de la compañía.

¿Cómo conjugar esta necesidad con las medidas que imponen los ajustes económicos que estamos viviendo? Esta transformación supone un cambio en el pensamiento gerencial de las compañías farmacéuticas que implica directamente a las direcciones de marketing y ventas.

Las TICs (Tecnologías de la Información y la Comunicación) son sin duda la respuesta, ya que nos permiten llegar a nuestros interlocutores a través de múltiples vías: iPhone, iPad, TV 2.0, etc. Es lo que se conoce como “Plataformas Multicanal”.

Sin embargo, el concepto de “Plataforma” es mucho más amplio, ya que no se refiere exclusivamente a una web en la que se alojan contenidos en un formato más o menos atractivo a la que se accede desde distintos dispositivos, sino que debe integrar además un conjunto de paquetes de programas de gestión, asistencia, análisis de datos y soporte para el delegado.

Esta programación específica, configurada a medida de los requerimientos del proyecto permite: controlar el acceso, seguir la participación, medir el grado de satisfacción del cliente o gestionar todas las necesidades informativas y logísticas del delegado.

Este conjunto de “paquetes” y servicios marcan la diferencia entre una página web “venida a más” y una verdadera Plataforma Multicanal de Medical Education.

Estas herramientas nunca podrán reemplazar al delegado. Sin embargo, contribuyen a alcanzar sus objetivos más ambiciosos. Han sido concebidas para ofrecer coberturas en amplios territorios y espaciar el número de visitas complementándolas con otras acciones intercaladas en el tiempo. No obstante, su papel es esencial, ya que ofrecen un amplio universo de posibilidades para reforzar el vínculo entre el prescriptor y el delegado, al servicio de la compañía farmacéutica.

Una solución para cada caso
Actualmente existen soluciones de toda índole pero su diseño y aplicación debe diseñarse a la medida de las necesidades específicas de cada escenario y cliente.

Es necesario tener en cuenta factores como por ejemplo el conocimiento de la red de ventas de estas nuevas herramientas, el perfil del prescriptor, la amplitud del territorio a cubrir, el tipo de fármaco o producto, la situación en la que éste se encuentra o el target al que nos dirigimos

No hay estrategias universales. Por ello, aplicar la misma fórmula puede llevarnos a un notable éxito con un cliente y un rotundo fracaso con otro. Hay que escuchar al cliente y hacerle partícipe de nuestra experiencia y del know how de nuestra compañía en el diseño del proyecto y su desarrollo.

Debemos decantarnos por infraestructuras abiertas y flexibles, tanto a nivel de funcionalidad, como de tecnología, adaptándonos así a la propia filosofía de nuestro cliente.

Cualquier iniciativa planteada debe permitir la incorporación progresiva de contenidos de interés dentro de la plataforma. Ésta no puede constituirse como una estructura aislada, sino que debe ser una solución integradora que permita la actualización constante de información definida en función del perfil del prescriptor, tipo de producto, especialidad o necesidades específicas de la fuerza de ventas.

Con este tipo de plataformas aseguraremos la rentabilidad, vinculación con el usuario, respuesta a las necesidades de cada territorio y la eficacia tangible y cuantificable de la iniciativa.

Los responsables de marketing, y por supuesto las gerencias de ventas, cada día son más conscientes de la necesidad de contar con este tipo de herramientas. Cuando se diseñan bien y se emplean correctamente el retorno de la inversión está garantizada.

Nueva concepción de la “visita médica”
Estamos ante un nuevo escenario en la relación delegado-prescriptor. Es necesario implantar un nuevo concepto orientado al cliente, y no tanto al producto. Hasta ahora, la relación con el profesional se basaba en el desarrollo de productos y servicios genéricos que se ofrecían regularmente a la compañía farmacéutica. El vínculo con el facultativo establecido por el delegado cobraba sentido y fuerza sobre la base de una “relación personal”. Al limitar el tamaño de las fuerzas de ventas, aumentar sus territorios de trabajo y reducir sus tiempos de visita, se requiere un nuevo enfoque.

En la actualidad, posiblemente la única manera de construir una relación individualizada es recurrir a lo que se conoce en términos sajones como mass customization, o dicho de otra forma, a una personalización masiva. Su beneficio más inmediato está claro: obtener el perfil del conocimiento y adhesión del profesional a nuestro producto y permitirnos identificar acciones individuales para mejorarlo.

Durante mucho tiempo esta estrategia del marketing fue considerada una opción inalcanzable, sin embargo, gracias al uso de las TICs podemos acceder a la mass customization y disfrutar de sus ventajas. Gracias a estas plataformas podemos atender las demandas de los profesionales, ofrecer información y formación científica, explicar conceptos y procesos complejos, responder a tiempo real a sus necesidades y medir su interés. Atrás queda la época en la que la relación del delegado con el profesional se basaba en el tiempo y la frecuencia de la visita, la entrega de literaturas y las atenciones sociales o invitaciones a eventos.

Este marco, considerado ideal todavía por algunos, presentaba importantes carencias. Las nuevas tecnologías son aliadas del delegado y contribuyen al éxito en la consecución de sus objetivos por ambiciosos que parezcan.
Algo más que multimedia

La investigación y los estudios científicos no generan suficientes novedades informativas para justificar la frecuencia de visitas a que algunos profesionales se ven sometidos. Sin embargo, el desarrollo de los nuevos modelos de atención al profesional basados en la simbiosis de la fuerza de ventas y el uso de tecnologías de la comunicación se impone. No obstante, existe todavía un alto grado de confusión en cómo entendemos estos avances.

El futuro no consiste en utilizar una presentación en power point, más o menos elaborada, a la que se pueda acceder en la red desde múltiples canales. Ese es el concepto más rudimentario de una plataforma. Se trata de integrar los recursos humanos con los tecnológicos de forma plena.

Hablamos, por tanto, de plataformas diseñadas para una gestión integral de los servicios que la farmacéutica presta al profesional con una filosofía en el diseño Datawarahouse activo (DB/DW) o de segunda generación que permitirá un proceso continuo de optimización de la información. Así, podemos medir y analizar factores como la captación, la respuesta, la interacción y la calidad de los resultados obtenidos en cada acción de e-detailing o e-learning, encuesta, actualizaciónes, etc.

Está concepción en el diseño nos permite abordar de manera integral todas las necesidades del cliente y centralizarla, explotando la información disponible interna y externamente.

Para el delegado resulta de extrema utilidad cuando se familiariza con el análisis de los parámetros que la plataforma le ofrece. De esta forma, puede identificar la adhesión de sus clientes al producto, conocer cuál es su perfil de preferencias y ser capaz de segmentar más eficazmente su cartera de prescriptores-clientes.

Para las áreas de toma de decisiones, esta concepción de plataformas también ofrece beneficios indiscutibles, ya que permite realizar un análisis masivo de comportamientos individuales, imprescindible para identificar algunas oportunidades de negocio que los sajones conocen como el event driven marketing.

El proceso a seguir
La precipitación es enemiga de este tipo de proyectos. No existe lugar para la improvisación. En primer lugar auditaremos el perfil del cliente y de su fuerza de ventas, los territorios a cubrir, la organización existente por áreas, el papel del gerente y por supuesto, la actitud y aptitud de los delegados.

Posteriormente, abordaremos el análisis de contenidos que debe soportar y la necesaria planificación de los mismos, procediendo a su elaboración y tratamiento para adaptarlos a las necesidades de cada Canal.

Finalmente, debemos integrar los objetivos que se persiguen del proyecto con la implementación de las herramientas de medición y cuantificación de los mismos. De esta manera, analizaremos la respuesta del target e identificaremos potenciales áreas de mejora para las siguientes fases del programa.

Una vez puesta en marcha la iniciativa virtual, resulta imprescindible contar con un equipo humano capaz de analizar las necesidades, planificar la estrategia, e implicarse en el seguimiento día a día de la herramienta.

Es clave contar con este back office de atención al cliente para que todo funcione a la perfección. Son ellos los que elaboran los informes, siguen la evolución de los programas y atienden, y resuelven cualquier incidencia.

Además, constituyen el apoyo humano del delegado en el campo. Infradimensionar este servicio para ofrecer presupuestos más bajos no nos hace más competitivos, si por competitividad entendemos la relación costo-efectividad, sino que puede impactar negativamente en la calidad de los resultados.

En definitiva, no creemos que el delegado sea una ‘especie’ en extinción pero está claro que debe evolucionar y hacerlo lo más rápidamente posible para adaptarse a este nuevo entorno y sobrevivir así a los nuevos tiempos que nos esperan.

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