Transformación Digital del equipo de Ventas en la Industria Farmacéutica. Mi visión desde el terreno

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Abril 2019
Transformación Digital del equipo de Ventas en la Industria Farmacéutica. Mi visión desde el terreno
Por
Esther Polo. E-Business Manager. Boiron Spain.

En mi experiencia, el Equipo de Ventas debe jugar un papel co-protagonista en el proceso de transformación y evolución en la forma de comunicación con nuestros clientes.


“Me considero una persona práctica.  Me encanta compartir experiencias. Y hablo llano”. Quiénes me han tratado en las distancias cortas o trabajan conmigo, saben de sobra que esto es así. También las personas con las que he compartido mesa y butaca en algún evento del sector, ya que éstas suelen ser las primeras frases con las que siempre inicio mi presentación.

Además de ayudarme a apaciguar ciertos nervios iniciales, también representan una auténtica declaración de intenciones: no soy persona de grandes discursos. Tampoco me gusta teorizar. Sin embargo, me apasiona intercambiar know-how y learnings propios construidos y fundados sobre mi día a día dentro de una compañía. Por cierto, la siguiente ocasión en la que tendré la oportunidad de hacer esto será el 28 de mayo durante el  “On Digital Healthcare 2019.

¿Por qué he querido comenzar por aquí? Para sentar expectativas. Durante mi viaje previo y necesario hasta saber cómo aportaros valor y qué contar, he hecho escala en diferentes artículos de expertos y compañeros y estos han sido realmente útiles. Si bien, ¡ya estaban escritos! Y además, todos estamos más que de acuerdo con sus preceptos: “Qué es y qué no es transformación digital”.  Cuáles son sus principales frenos. Qué ventajas aporta el cambio para las compañías. Cuáles son las principales claves a tener en cuenta antes de emprender el viaje. ¡Gracias Oscar Fuente, Lourdes Pérez, Alberto Gómez, Alicia Moder y Eduardo Zorrilla! entre otros,  por  “las miguitas de pan” que habéis cruzado en mi camino. Porque respeto y admiro vuestro trabajo, y sabiendo que jamás podría ahondar en estos conceptos mejor que vosotros, mi decisión para abordar este artículo ha sido “bajar al terreno”. Hablaros desde mi propia experiencia dentro de la compañía farmacéutica donde ocupo la posición de ebusiness Manager desde 2012. Aunque os contaré algunas cosas antes.

Como es sabido, transformarse digitalmente, supone integrar la tecnología dentro del ADN de una compañía a todos los niveles (estratégico, de procesos,  fabricación de producto, creación de servicios, talento, canales etc.). Pero, ¿cómo es la foto general? Es decir, ¿cuál es el grado de adaptación de las organizaciones españolas en la actualidad a esta nueva realidad tecnológica? Todavía embrionario, al parecer. Según un estudio sobre “Transformación Digital en las empresas 2017” elaborado por la Escuela de Negocios IEBS Business School (sobre una muestra de 5.000 empresas de diferentes tipologías y sectores) la mayoría de éstas todavía se encuentra en un momento de exploración, de descubrimiento de nuevas herramientas y de adquisición de conocimientos digitales.

Desconozco mientras escribo, el resultado de la radiografía digital sobre el grado de digitalización del sector farmacéutico que se incluye en este número especial de PMFarma. Sin embargo, me sorprendería gratamente que los datos arrojados estuvieran en positivo alejados de esta realidad. ¿A dónde quiero ir a parar? Todavía nos queda mucho camino por recorrer hasta aprovechar todas las oportunidades que nos brinda la aparición de estas tecnologías, por eso es fundamental saber por dónde comenzar el viaje, quiénes serán nuestros acompañantes y destinar los recursos adecuados para no desear en ningún momento retroceder lo andado.

Las compañías farmacéuticas hace años que comenzaron su proceso de digitalización, pero ¿lo iniciaron por el lugar adecuado? Según el mismo estudio de IEBS Business School, dentro de las principales áreas de las organizaciones (Comunicación y Marketing Digital; Social Media; Gestión Comercial y Recursos Humanos) las Redes Sociales y la Publicidad 2.0 son los espacios donde más rápido han llegado. Lamentablemente, otras áreas como la Comercial y el Equipo de Ventas no han avanzado de igual manera hacia el mismo destino. De hecho, la mayoría de las empresas todavía desconoce las características del perfil del comercial 2.0, así como las nuevas herramientas y técnicas digitales de las que dispone para automatizar y agilizar los procesos.

No he puesto el foco en el área Comercial, situando su digitalización en un lugar prioritario frente a otros departamentos, por casualidad. La explicación es sencilla: en un mercado como el español, donde la relación personal del Delegado con el Profesional Sanitario, sigue siendo a día de hoy uno de nuevos valores más sólidos,  su rol es fundamental. En mi experiencia, el Equipo de Ventas debe jugar un papel co-protagonista en el proceso de transformación y evolución en la forma de comunicación con nuestros clientes. ¿Cómo integrar entonces al equipo de ventas “no digital” en la estrategia y convertirles en “fans” de la cultura digital? “Desde el compañerismo, demostrando mucha empatía y aderezando todo el proceso con una dosis de ingenio y practicidad”. Esa es la receta que yo he aplicado en mi experiencia personal y estoy cada día más satisfecha con el resultado.

La realidad del Equipo Comercial, esa que afrontamos los valientes que desafiamos los “peros” y los “es que” ante la posibilidad de cambiar las cosas, es a priori compleja y bien conocida por todos: falta de cultura digital generalizada y carencia de tiempo y motivación hacia el aprendizaje de estas nuevas herramientas. Sin embargo, este contexto no debería empujarnos a tirar la toalla y sí a plantearnos ciertas cuestiones de base: ¿cómo estoy presentando estos cambios al Equipo? ¿Están siendo recibidos como una oportunidad de mejora en la estrategia del negocio o como un competidor sin valor para su cometido principal que es vender y que solo sirve como herramienta de control?

Estoy cansada de leer que el cliente ha cambiado: ahora es más digital, omnicanal, impaciente y todo poderoso. Y ante esta evolución, las compañías también debemos mutar para seguir atendiendo sus necesidades allá y de la nueva forma que éste las requiera. Sin embargo, nunca o pocas veces he escuchado tanta comprensión hacia los Equipos de Ventas y su transformación digital. ¿Por qué desde Comunicación, Marketing y RRHH no pensamos en el Área Comercial como en un cliente interno al que escuchar, seducir y fidelizar satisfaciendo sus necesidades?

Precisamente me recuerdo a mí misma en el pasado, desperdiciando ingentes cantidades de tiempo por ignorar este precepto. “¿En qué y cómo me puede ayudar lo que me estás presentado a fidelizar a mi cliente y por tanto a vender más?” Esta pregunta tan directa que me formularon mis compañeros del Equipo de Ventas la primera vez que participé en una reunión de ciclo fue reveladora para mí. De hecho, me ha acompañado desde entonces, tanto en la fase estratégica de desarrollo de nuevas herramientas y servicios 2.0, como en  mi discurso, cada vez que ha tenido lugar cualquier encuentro posterior con mis compañeros comerciales.  Como veis, una sola frase, ha cambiado y seguirá haciéndolo, el destino de muchos proyectos: de fracaso a éxito. Y esto solo ha sido posible escuchándoles y llegando a entender las necesidades y limitaciones de su día a día. Algo que por cierto, solo llegará a ocurrir, saliendo al terreno con ellos.

En mi caso, otro factor clave para seguir sumando pasos en su proceso de transformación digital, ha sido dar con el proceso adecuado que facilitase a los equipos Comerciales la integración de las nuevas herramientas y servicios 2.0 que íbamos poniendo a su disposición dentro de su flujo habitual de trabajo. Ya hemos hablado sobre su escaso y valioso tiempo frente al cliente. ¿Por qué mal utilizarlo entonces teniendo que explicar con todo lujo de detalles estos nuevos servicios digitales a sus clientes? Si nos ponemos en su piel, es fácil de entender y casi llegar a adivinar que nuestras súper presentaciones, vídeos explicativos y APPs que con tanta creatividad hemos alumbrado,  llegarán a sus tablets para no salir jamás de ahí.

El delegado no debería ser el centro de toda la comunicación digital con los profesionales sanitarios. ¡Su tiempo es limitado y muy valioso! Pero sí necesita conocer la existencia de estas herramientas y entender su valor para el cliente. Si el delegado nos compra esto, ya tendremos mucho camino ganado. Pues lo siguiente será capacitarle para detectar necesidades potenciales en ellos y seguidamente derivar esa gestión informativa más de detalle, en otras áreas como atención al cliente o ebusiness. Con posterioridad el delegado deberá ser informado sobre la gestión realizada desde las diferentes áreas que entren en juego para completar el flujo de información.

He aquí otra clave: la información para el delegado es poder. Mantengámosle pues informado sobre aquellos aspectos que puedan aportarle valor en la relación con su cliente. Convirtámonos en sus ojos y en sus manos en aquellos canales digitales que su cliente ya utiliza (redes sociales, medios de comunicación online, emailings…) y él nunca llegará a dominar con nuestro mismo expertise. Quizás la manera de avanzar más rápido sea precisamente ésta: proporcionarles informacion valiosa para su trabajo a través de canales ágiles que sí utilizan como por ejemplo los grupos o listados de distribución de WhatsApp. En todo caso, estoy convencida que empeñarnos en convertirles en expertos digitales de muchas herramientas no nos llevará más cerca en nuestro objetivo de transformar digitalmente a los Equipos de Ventas de nuestras compañías.

Como veis, llegados a este punto, todavía no he vestido mi artículo con palabras como: wereables, realidad aumentada, big data, advance anayltics, machine learnings, chatbouts, IoF. Y es porque la realidad vista sobre el terreno y no plasmada en diapositivas dentro de una presentación, se mira diferente. En mi humilde experiencia, nuestro principal reto si queremos ser catalizadores en nuestras empresas de la transformación digital, además de entender el valor que estos nuevos entornos tecnológicos pueden aportarnos, pasará por conocer mejor a nuestro cliente interno (nuestros compañeros). Por atender sus necesidades, entender sus miedos, saber crear motivaciones reales que les llamen a descubrir. Por crear procesos eficaces, incluso personalizados, que les permitan integrar estas herramientas en su actividad. Por ser generosos, comprensivos y empáticos. Por ser buenos compañeros. Por ser humanos.