Cómo utilizar un enfoque multicanal si no soy una Big Farma

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Junio 2018
Cómo utilizar un enfoque multicanal si no soy una Big Farma
Por
Jérôme Eymard. Director Asociado. Jonathan Trouche. Socio. SalesWay.

En un momento en el que informar sobre los medicamentos es cada vez más difícil, debido a las leyes, a que el número de visitadores médicos está ya muy optimizado, y a las restricciones de acceso a los médicos, los laboratorios se preguntan desde hace años sobre las soluciones alternativas que podrían utilizarse para paliar esta disminución de la visibilidad.


Sea cual sea el tamaño del laboratorio, hemos constatado que las necesidades son prácticamente las mismas. ¡Desgraciadamente, los medios no son los mismos! En paralelo, la bajada del precio de los medicamentos, la política de des-financiación, la llegada de los genéricos y la evolución de la relación paciente/médico cara a lo digital, fuerza y forzará a cada laboratorio – pequeño, mediano o grande – a adaptar su comunicación y a poner en marcha su propia estrategia multicanal. Pero, ¿cómo hacerlo cuando un laboratorio no tiene los recursos internos o no puede permitirse contar con consultores externos? ¿Cuáles son las preguntas adecuadas que hay que plantearse, cómo pasar de un concepto (« el multicanal ») a una puesta en práctica realmente operacional? Para acompañaros a los laboratorios « pequeños, medianos » en la concepción de vuestro enfoque multicanal, aquí os presentamos una metodología en 5 fases (ver esquema 1).

Fase 0 – DEFINIR: ¡Pensar de forma diferente pero trabajar conjuntamente! Tener éxito con una estrategia multicanal, es ante todo permitir el diálogo entre los diferentes departamentos. Así, el laboratorio elegirá un jefe de proyecto capaz de reunir y hacer colaborar a las diferentes funciones (la dirección de ventas, la dirección de marketing, la dirección SFE/BI…), que tendrán objetivos diversos.

En primer lugar, este jefe de proyecto deberá comenzar por organizar una reunión con los representantes de ventas, de marketing, de médico y de SFE/BI con el objetivo de:

- Alinearse sobre los retos comunes y unir al conjunto de los representantes del laboratorio en
torno a un objetivo común

- Presentar y definir del proyecto, así como su implementación: objetivo(s), planificación, roles
y responsabilidades, etapas, etc.

- Validar y alinear la estrategia del producto del laboratorio entre todos los miembros del
proyecto (ver Esquema 2)

Fase 1 – DISEÑAR: Es la base de reflexión de la puesta en marcha de una estrategia multicanal. A través de los equipos de trabajo multidisciplinares (agrupando experiencias diversas con el cliente), el equipo de proyecto se reúne a fin de responder a 3 preguntas clave:

- ¿Cuáles son los médicos que yo quiero como Target en el futuro, y puedo reagruparles en segmentos de actitudes y necesidades similares, también llamados Personas (sobre la base de datos nominales que el laboratorio posee)?

- ¿Qué mensajes deseo dirigirles?

- ¿A través de qué canales puedo hacerles llegar cada uno de estos mensajes?

Así yo pongo en marcha mis ecuaciones: Persona n x Mensaje n x Canal n = (ver Esquema 3), de esta manera construyo varios escenarios de enfoque multicanal, reagrupando cada una de las combinaciones de Persona x Mensaje x Canal.

Fase 2 – CUANTIFICAR: Esta etapa tiene como objetivo evaluar los impactos y los costes de cada escenario, a través del estudio de las “Persona x Mensaje x Canal”. Para ello, una manera simple de hacerlo consiste en elegir el impacto de una visita cara a cara VM sobre nuestra Persona principal, en tanto que referente. Debo entonces formular 3 tipos de hipótesis por Persona:

1. Estimo que el impacto de una visita FF VM sobre esta Persona tiene......... % de mi impacto de referencia.

2. Hacer por cada « Canal x Mensaje»: estimo que el impacto de mi Canal 1 para hacer llegar mi Mensaje 1 es de......... % en relación al impacto de una visita FF VM.

3. Hacer por cada “Canal x Mensaje”: El coste de mi Canal 1 para hacer llegar mi Mensaje 1 es de......... % en relación a una visita FF VM (ver Esquema 4).

El jefe de proyecto puede reunir a los diferentes miembros del equipo a llevar a cabo el ejercicio de cuantificación durante un taller de trabajo específico sobre este tema.

Fase 3 – PRIORIZAR: La cuantificación precedente permite al equipo de proyecto hacer dos ejercicios, de priorización y también de toma de decisiones:

• Una priorización para cada escenario, por ejemplo teniendo en cuenta los presupuestos disponibles;

• Una priorización de los escenarios entre ellos en relación a su ratio impacto/costes (ver Esquema 5). A tener en cuenta que otras dimensiones, aparte de la relación impacto/coste, pueden tenerse en cuenta en la toma de decisiones, tales como la facilidad de implementación, o la adecuación a la cultura de la empresa.

Al final de esta etapa, tendremos una estrategia multicanal que va a hacer falta implementar de manera operacional. Esta implementación no podrá ser eficaz si no se pone en marcha con una fase de acompañamiento al cambio integrada en el proyecto.

Fase 4 – ACOMPAÑAMIENTO AL CAMBIO: Más allá del equipo de proyecto transversal, el éxito de la puesta en marcha de un enfoque multicanal va a estar garantizado por el compromiso del conjunto de individuos que trabajan en la labor promocional del laboratorio. Desde esta perspectiva, hay que tener en cuenta al menos 3 factores:

1. Tener sentido: Si el equipo de proyecto ya está alineado sobre los retos, el conjunto de la empresa lo debe estar también (ver Esquema 4 y Esquema 5). Para hacerlo, es preferible organizar una reunión de lanzamiento dedicada a desarrollar un soporte comunicacional que permita presentar al conjunto de la organización el proyecto de empresa. Este debe incluir el contexto, las razones al origen de esta estrategia multicanal, lo que queremos poner en marcha, como será implementado, cuáles son los roles y responsabilidades de cada uno y finalmente, una visión de la planificación de la implementación. Este tipo de presentación es verdaderamente esencial hacerla con la fuerza de ventas, para que el enfoque multicanal no se viva como un «competidor», sino como una oportunidad, un medio complementario de responder a las necesidades de sus clientes.

2. Implicar y responsabilizar: Por ejemplo, permitiendo a los equipos de ventas que ajusten el margen del plan de acción multicanal definido previamente a cada uno de sus médicos diana.

3. Mantenerlo vivo: Comunicando regularmente los éxitos o los resultados, organizando comités de seguimiento multicanal formados por embajadores transversos (VM, DR, MSL, Jefes de Producto), y sobre todo siendo flexibles. De hecho, en la experiencia multicanal puede haber altibajos, ¡así que hace falta lanzarse y aprender a transformar nuestros errores y fracasos en aprendizajes!

¡Todo el equipo SalesWay os desea mucha suerte en la aventura multicanal Y no dudéis en consultarnos sobre estos temas si así lo deseáis.

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