Esta declaración de principios ha ido variando con el paso de los años, volviéndose más exigente y precisa hasta que, finalmente, en 2008 surge la hasta ahora versión definitiva de un código que fue aprobado por la Asamblea General de la patronal que reúne a todos los laboratorios innovadores, Farmaindustria, y al que bautizaron como ‘Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales Sanitarios’.

Así, bajo el amparo de este documento, la industria farmacéutica de nuestro país expresa su voluntad de garantizar que las relaciones entre laboratorios y profesionales sanitarios se lleven a cabo respetando siempre valores como la profesionalidad y la responsabilidad y que la información sobre medicamentos que proporciona este sector industrial sea veraz.

Ahora bien, por mucho que queramos regular con la mejor voluntad las prácticas publicitarias existentes entre industria farmacéutica y profesionales sanitarios, no hay que olvidar que este mundo del marketing y la publicidad farmacéutica se caracteriza por lo intrincado que es.

No obstante, tampoco es menos cierto que en los últimos tiempos se empieza a observar tímidamente un cambio que viene de la mano de nuevos actores que salen a escena y que se empiezan a constituir como blanco publicitario como son los farmacéuticos comunitarios y hospitalarios, las administraciones públicas o los pacientes, -que cada vez cobran más peso como target-.

Nuevos métodos
En paralelo, surgen también otros innovadores métodos de comunicación farmacológica, diferentes a los tradicionales. Como apunte, no está de más recordar que en el sector farmacéutico existe un potencial enorme de sinergia entre la labor comercial de la red de ventas y los programas de marketing y es conveniente aprovechar estas sinergias para poner en marcha, por ejemplo, data marts específicos del área comercial que aglutinen y faciliten la explotación del marketing o recurrir a campañas integradas en marketing y ventas desde la visión del cliente que integran y dan valor a los diferentes productos de la compañía.

Además, si tenemos en cuenta la situación económica actual y los dos últimos recortes que ha diseñado el Gobierno para reducir la factura farmacéutica y que perjudicarán seriamente al sector, estamos en condiciones de afirmar que este es el momento idóneo para impulsar un cambio en la manera de comunicar en este sector.

La manera clásica de entender la publicidad farmacéutica se ha invertido y si antes el laboratorio se acercaba al médico en los circuitos habituales donde éste se mueve, es decir, consulta, congresos y cursos, ahora es el profesional quien se interesa por ver qué ofrecen los laboratorios, gracias, entre otras cosas, a la familiarización que se ha producido de manera general con el nuevo entorno digital y a las herramientas creadas para que esto ocurra.

Del Push al Pull
Esta nueva forma de entender la comunicación farmacológica se ha bautizado con el nombre de PUSH&PULL y su clave reside en interactuar con el profesional sanitario. Así podemos monitorizar las preferencias de estos sanitarios con el fin de poder ofrecer unos productos y servicios que satisfagan en la mayor medida a nuestro target. Como se puede observar, se trata de una manera muy distinta a la clásica, lo que denominamos PUSH, ya que aquí lo que se hacía era, hablando en términos coloquiales, “empujar” el producto.

El profesional sanitario ahora ya está visitando los laboratorios utilizando para ello el espacio virtual, a través de buscadores como Google y otros similares y mediante otras formas de comunicación digital. Por eso se debe aprovechar esta conducta para ponerle fácil a nuestro público el proceso de búsqueda de información.

Así lo han pensado ya, por ejemplo, dos laboratorios conocidos como Novartis y Boehringer Ingelheim, que han puesto en marcha de manera conjunta la iniciativa Proxfarma, un Market Place en el que los farmacéuticos pueden realizar sus pedidos de forma ágil y cómoda y con la que los impulsores de la iniciativa pretenden comprobar cómo funciona la venta de medicamentos a farmacias por internet.

El valor creciente de la comunicación farmacológica
Y es que en el mundo digital donde ahora nos movemos el cliente tiene la iniciativa y entra en los sitios web que quiere, lo que obliga a invertir mucho más en capacidad de seducción por parte de las empresas.

El mercado se ha vuelto tan complejo con la aparición de nuevos stakeholders que las empresas necesitan rodearse de especialistas externos para poder interactuar con su Market Access de la manera más competitiva posible. Además, no sólo se opta por el outsourcing por el factor del coste económico sino que los laboratorios cada vez se decantan más por esta opción por el ahorro de tiempo, la rapidez, la adaptabilidad y la flexibilidad que proporciona.

Por eso resulta fundamental considerar al outsourcing de la comunicación farmacológica como una decisión estratégica y no como una decisión puntual y que se establezcan acuerdos con Partners de la industria para promocionar, colaborar en nuevos lanzamientos, nuevas líneas o productos maduros.

A todo lo anterior hay que sumar la entrada en el juego de nuevos stakeholders como las Comunidades Autónomas, gestores de hospitales o centrales de compras y ante esta variedad de targets, los perfiles comerciales de los laboratorios están cambiando ya que requieren de una mayor experiencia del sector y una visión muy completa de la industria y su mercado.

El ejemplo de Vademecum
En esta línea, Vademecum se posiciona como intermediario de referencia entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, lo que le convierte en la puerta de entrada ideal para todos los stakeholders del sector Farma.

Así, Vademecum ya ha interiorizado lo que es un cambio en el modelo de visita médica tradicional al percibir que los hábitos de consulta de los profesionales sanitarios se han modificado sustancialmente con la generalización del uso de las nuevas tecnologías. Ahora estos profesionales prefieren visitar fuentes de confianza para informarse sobre farmacología, por ejemplo, y de este modo, éstos emplean más herramientas de consulta, pasando de los tradicionales formatos impresos a las herramientas electrónicas y utilizando ambas indistintamente.

Basándose en este cambio de modelo de negocio y en esta modificación en los hábitos de consulta que ha tenido lugar en los profesionales sanitarios, Vademecum ha rediseñado su estrategia para ofrecer a sus clientes (laboratorios) y a su destinatario final (los profesionales sanitarios) una plataforma de comunicación integral, acorde a las nuevas demandas y necesidades así como soluciones de las que hemos definido como “Push&Pull”, es decir, basadas en las preferencias que muestran los profesionales sanitarios a quienes nos dirigimos y que son de gran utilidad también para quienes desempeñan su actividad diaria en el campo de la farma industria.

Una de las soluciones de “Pull” más novedosas que ofrece Vademecum a sus clientes es su recién estrenado servicio Vademecum Analytics, la herramienta con la que se puede responder a cuestiones clave como qué buscan mis clientes o cómo puedo medir la interacción con mi target objetivo o la de mi competencia.

Vademecum Analytics se ha concebido como un servicio para laboratorios que tiene la finalidad de fidelizar y monitorizar los hábitos de consulta de los usuarios de Vademecum en sus diferentes canales electrónicos y esto es posible porque ofrece informes mensuales datos de tendencia y tráfico del propio laboratorio para la totalidad de sus portfolio y también los de su competencia, contrastados por principio activo e indicaciones.

Además, se facilita información segmentada según profesión, especialidad y zona geográfica de cada usuario (Vademecum está trabajando con Cegedim e IMS para potenciar posibles cruces con referentes del mercado), por lo que se trata de un servicio que otorga inteligencia competitiva a sus destinatarios.

La ficha técnica abre la puerta a la estrategia on line
Otro de los productos más reclamados de Vademecum son sus monografías interactivas, incluidas en la web de la compañía, Vademecum.es. Esta servicio de marketing permite al laboratorio que los profesionales sanitarios no tengan acceso solamente a la ficha de un producto en particular sino que además pueda consultar otra serie de ítems adicionales como el logotipo institucional, vínculos a la página web de la compañía farmacéutica, estudios clínicos, contenidos multimedia, bodegones, un módulo con los datos de contacto reseñables que considere el laboratorio así como promociones en lugares destacados de este apartado: microsites, e-detailings o plataformas de e-business.

En último lugar, este servicio permite vincular a plataformas segmentadas de médicos, farmacéuticos o de visualización de Consejos para el paciente.

En consonancia con lo anterior, la home de Vademecum.es también es un espacio donde tienen cabida otro tipo de servicios atractivos para las compañías farmacéuticas como banners o Noticias Plus. La Noticia Plus es una innovadora aplicación que permite al laboratorio informar acerca de estudios, alertas, retiradas, nuevas indicaciones o lanzamientos de medicamentos de su portfolio y que se ubican en un lugar privilegiado del e-boletín que Vademecum distribuye semanalmente entre sus usuarios.

La oferta que Vademecum presenta en su página web se completa con otras aplicaciones como la que muestra las búsquedas de los fármacos más populares por parte de los usuarios de Vademecum y también los listados de nuevas especialidades y principios activos y un espacio de promoción de plataformas vinculadas con el sector farmacéutico.

Aparte de la web, Vademecum cuenta con excelentes plataformas válidas también como soporte publicitario como es el caso de la aplicación móvil de la compañía, Vademecum iPhone, un servicio que permite ser personalizado con logos de un patrocinador, entre otras funcionalidades y que desde su lanzamiento se encuentra dentro del Top Ten de las aplicaciones médicas más descargadas en la APP Store de Apple.

Ya en el formato tradicional impreso, Vademecum ofrece la posibilidad de personalizar su guía farmacológica según el gusto de cada cliente y con diferentes modalidades de personalización para ofrecerlas como regalos promocionales.

Nuestra empresa, por último, participa en varias iniciativas de formación on line gracias al acuerdo que mantiene con la Universidad del País Vasco y por el cual, Vademecum proporciona sus contenidos para ilustrar la información farmacológica de las guías médicas que esta prestigiosa universidad ofrece destinados al público sanitario, unas guidelines que son financiadas por la propia Universidad del País Vasco en colaboración con los laboratorios Swedish Orphan (para iniciativas puntuales y concretas) y que cuentan con el respaldo del Ministerio de Ciencia e Innovación.

Y en la misma línea, la editorial especializada en contenidos farmacológicos está presente también en los eventos más importantes del sector, como es el caso de los Premios ASPID, ofreciendo su patrocinio a una de las citas que congrega a numerosas caras de la industria farmacéutica y que sirve de interesante foro donde se ponen en común las novedades en materia publicitaria que tienen lugar en el sector farmacéutico.

En definitiva, Vademecum está presente allá donde están los actores que conforman el sector farmacéutico para ayudarles en su quehacer diario con las herramientas de información y publicitarias más innovadoras y eficientes, lo que les permite tomar ventaja respecto de sus competidores y ser considerado como un intermediario fundamental entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios.