Transformación Digital en la Industria Farmacéutica: se buscan valientes

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Octubre 2017
Transformación Digital en la Industria Farmacéutica: se buscan valientes
Por
Eduardo Zorrilla. Digital Lead Pfizer PEH y Program Manager del Programa Superior en Digital Healthcare Business de CESIF.

Ya no puede pillar de nuevas a nadie que el mundo está sufriendo una evolución que los expertos comparan con la Revolución Industrial que se experimentó durante la segunda mitad del siglo XVIII.


Casi todas las cosas cotidianas que hacemos hoy en día son radicalmente diferentes a cómo las hacíamos hace solamente 10 años. Y 10 años son precisamente los que se cumplen ahora del lanzamiento del iPhone, el dispositivo que favoreció gran parte del cambio que estamos viviendo.

Por poner unos ejemplos, ha cambiado nuestra forma de escuchar música, de ver la televisión o películas, de reservar las vacaciones, la forma de ir a nuestro banco, de aprender y lo que es más importante, se ha cambiado radicalmente la forma que tenemos de relacionarnos con otras personas. Y esto es precisamente lo que ha llevado a muchas compañías a entender de forma diferente sus negocios y a establecer relaciones diferentes con sus clientes.

Muchas compañías de todo tipo han aprovechado esta revolución para ponerse al frente de la misma y actuar como catalizador del cambio y, no lo vamos a negar, las compañías farmacéuticas no han sido las primeras en convertirse en abanderadas de este cambio.

En la industria farmacéutica todo va a otro ritmo en cuanto a adopción de técnicas diferentes; es el sector más regulado que existe y la complejidad de este entorno hace que no seamos unos “early adopters” en cuanto a nuevas tendencias.

Sin embargo, esto no puede seguir así, muchas compañías ya han visualizado que hay que cambiar de manera radical la forma de hacer las cosas, la forma de relacionarnos con nuestros clientes y la forma de interaccionar con ellos. Lo que no puede hacer una compañía, sea del sector que sea es no ir acorde con lo que le marca su Cliente.

Muchas compañías farmacéuticas se han dado cuenta de ello y hace algún tiempo que empezaron esto que ahora se hace llamar la transformación digital, pero que al final tiene que ver con lo mismo de siempre que es adaptarnos a las necesidades de nuestro cliente y, si nuestro cliente es ahora más digital que nunca, nosotros debemos evolucionar con él.

El que la industria farmacéutica no sea la primera en adoptar las tendencias, a pesar de no ser una ventaja, sí que nos proporciona un valor indispensable y es que, cuando empezamos partimos con las experiencias de otras muchas compañías ajenas al entorno farmacéutico de las que podemos aprender qué es lo que ha funcionado mejor, qué es lo que no y podemos adaptar esas nuevas tecnologías a nuestro entorno de una forma más rápida que si hubiésemos empezando antes.

La transformación digital no es fácil, todo lo contrario, hay muchas cosas que cambiar, empezando por una de las más complicadas que es la mentalidad de nuestra propia compañía y todas las reticencias internas que puedan surgir a variar en algo el modelo de negocio establecido. La transformación digital es el susto por el que tenemos que pasar. La otra opción es la muerte, o ¿cuánto creemos que podremos resistir a no evolucionar al mismo ritmo que lo hace nuestro cliente?

Cualquier persona que pertenece a una compañía no puede asumir la transformación digital, la transformación digital es territorio de valientes. Valientes formados y preparados para superar las múltiples dificultades, “peros” y los “es que” con los que nos encontramos todos los días que intentamos hacer algo nuevo. Cuando empiezas a hacer cosas diferentes, a menudo te das cuenta que el resto de la compañía está a otro nivel en cuanto a la comprensión del cambio que se está produciendo y esto a menudo es frustrante. Por ello, la transformación digital es cosa de valientes, valientes que no teman tener la sensación de predicar en el desierto, valientes con una tenacidad a prueba de bombas, valientes que gracias a su trabajo consigan cambiar las cosas.

Una de las grandes dificultades, una vez superados todos los retos internos, a la que nos enfrentamos los convencidos de esta transformación en la industria farmacéutica es la búsqueda de estos valientes que recorran el camino con nosotros y  nos puedan ayudar a llevarla a cabo. No cualquiera vale para ello. Para esta búsqueda hay dos factores que pesan mucho, uno es el conocimiento de todas las herramientas digitales y de cómo éstas pueden ser aplicadas al entorno farmacéutico y la otra es el propio conocimiento de este entorno, el conocimiento de esas regulaciones que comentábamos antes y que son específicas de la industria farmacéutica.

Por propia experiencia os puedo asegurar que encontrar este balance no es nada fácil, desafortunadamente los muy buenos en una cosa, suelen carecer de la otra.

Recuerdo que hace unos años, cuando querías incorporar a tu equipo a gente con conocimientos en Marketing había múltiples escuelas que te ofrecían gente formada mediante cursos de post grados o másteres, sin embargo, ahora, cuando queremos incorporar gente con conocimientos en Marketing Digital Farmacéutico esta búsqueda es, en la mayor parte de las ocasiones, un camino largo y arduo a la búsqueda del profesional que posea el equilibrio que hemos comentado anteriormente. En ocasiones esta búsqueda se dilata durante muchos meses hasta que finalmente consigues dar con la persona adecuada para el puesto, eso en el mejor de los casos.

Sin embargo, en los últimos meses las escuelas de negocio se han percatado de esto y han creado cursos específicos para formar a este tipo de profesionales que, cada vez más, son más demandados por compañías farmacéuticas.

En la transformación digital de las compañías farmacéuticas nos enfrentamos a múltiples retos, pero si tengo que enumerar únicamente uno, sin duda el más retador es cómo realizar una transformación digital y evolucionar la forma de comunicar con nuestros clientes en un mercado como el español en el que la relación personal del Delegado con el Profesional Sanitario es el PRINCIPAL valor de nuestra relación.

No hay otro camino para esa transformación que involucrar al Delegado desde el primer momento no como un elemento decorativo, sino como un elemento plenamente activo y con toma de decisión. Probablemente lo más complicado de todo sea poner al Delegado en el centro de toda la comunicación digital con nuestros clientes y que él sea el que decida cómo ha de ser esa comunicación digital con el Profesional.

Aún hoy en día el Delegado ve lo digital como un competidor y no como una herramienta más que me va a ayudar a promocionar mejor mis fármacos y a tener un mayor impacto en mi cliente. Y en ocasiones no les falta razón, ya que, en el mundo digital, en el que se puede medir todo y obtener datos de absolutamente todo, no han faltado personas y compañías que, lejos de utilizar estos datos como punto de partida hacia otra forma de comunicación, han utilizado estos datos como elementos controladores de la actividad de la fuerza de ventas, geolocalizando e imponiendo una forma de trabajar.

Mi experiencia es que la transformación digital es eso, una transformación que tiene que evolucionar y, aunque puede haber formas para catalizarla y acelerarla, nunca debe ser impuesta ya que entonces el efecto que obtendremos será el contrario.

Somos nosotros, desde el departamento de marketing, los que tenemos que ofrecer el valor suficiente y elementos diferenciadores para que el Delegado de una forma natural vaya adquiriendo hábitos digitales de comunicación con su cliente.

¿Os imagináis que alguien, de alguna forma, nos obligase a ser más digital en nuestras relaciones personales?, ¿lo haríamos?

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