La saturación de actividad informativa presencial por parte de la industria amenaza con convertirse en una suerte de "spam físico" que la clase médica recibe cada vez con más reticencia. Aunque la relación a través del mundo digital no sustituya en el futuro totalmente a la del mundo físico, ¿podrían las estrategias de eVisita ayudar a descongestionar la actividad de visita presencial actual?. Y ¿cómo debería ser la eVisita para resultar un complemento eficaz?

 

En el mundo digital, la iniciativa la tiene el usuario

Hay un aspecto clave que diferencia cualquier experiencia comercial entre ambos mundos. En la visita médica tradicional, la estructura comercial de la empresa toma la iniciativa y llama a la puerta del cliente. En el mundo digital el cliente tiene la iniciativa. El cliente entra en los espacios digitales que quiere, visita los sitios web que le apetece, en el momento que quiere sin sentirse obligado. Eso obliga a invertir mucho más en capacidad de seducción por parte de las empresas, en hacer propuestas de valor imbatibles, en comprender los mecanismos sutiles que hacen un sitio web atractivo a un usuario. Por otra parte, en el momento en que nos encontramos, en un momento 2.0, ya ha sido superada la experiencia de navegar por internet limitándonos a visitar webs más o menos interesantes. El espacio digital es un espacio de diálogo y de comunicación. Las redes sociales capitalizan gran parte del tráfico y del tiempo que los usuarios pasan en Internet. Nuestros clientes se relacionan digitalmente entre ellos de manera cada vez más natural, más frecuente. La eVisita no es crear una web con nuestros productos y nuestros folletos. Inevitablemente, la eVisita implicará aprender a dialogar de manera natural con nuestros clientes en espacios sociales digitales...cuando a ellos les apetezca.

 

La fidelidad digital es un reto aún mayor

Ser infiel nunca había sido tan fácil. Desde que existe el mundo digital, los usuarios son fieles sólamente durante el tiempo en que tardan en hacer click hasta el próximo sitio web. Además, la fidelidad que un usuario pueda sentir respecto a una marca o un servicio en el mundo físico, no se traslada necesariamente a la experiencia web. Y lo que es peor, el usuario rara vez se siente culpable por su "infidelidad" a la marca. De hecho, este es el comportamiento natural en Internet. La fidelidad siempre ha estado vinculada a un sentido de agradecimiento preexistente. Es fiel sólo quien se siente agradecido por un servicio prestado, por una experiencia gratificante con un producto. Pero el agradecimiento es efímero. Y en el mundo digital aún lo es más.

 

El eVisitador, la necesidad de un perfil nuevo

En la medida en que la nueva eVisita implique una actividad de comunicación en espacios digitales, resulta evidente que el interlocutor de la empresa debe tener unas determinadas habilidades concretas añadidas a las que debería tener para su labor de información presencial,  que lo hagan eficaz en este nuevo entorno. En primer lugar, deberá ser una persona con una gran capacidad de adaptación a los cambios.  El mundo digital evoluciona muy rápidamente, y los conocimientos quedan obsoletos al mismo ritmo. Además, necesitará soltura de movimientos en el mundo digital, como usuario. Significa que debe partir de unos conocimientos suficientes sobre las diferentes herramientas que internet pone a nuestra disposición y que se encuentran en constante evolución: herramientas de búsqueda, herramientas sociales, herramientas de colaboración. Por último, debe sentirse confortable dialogando con personas con las que no tiene contacto físico, en aparente sensación de lejanía. Ello implica, paradójicamente, profundizar en una habilidad que hemos infrautilizado en el mundo físico en los ámbitos comerciales: la correcta expresión escrita. Las relaciones digitales en las redes sociales se tejen, sobre todo, con hilos de lenguaje escrito al que no todo el mundo presta la importancia debida. 

 

La eInformación es más que un PDF

El diálogo está muy bien, pero la eVisita implica además estar en condiciones de ofrecer información científico técnica en formatos múltiples, accesibles, eficaces, y que solventen la necesidad del cliente en el menor tiempo posible. Ganarán la partida, aquellas informaciones con las que el cliente pueda interaccionar, creando un vínculo más estrecho que el que crea simplemente la lectura. 

 

Dar voz a los que no la tienen

Imaginemos que vamos a un buen restaurante. Por muy amables y eficaces que sean las personas que nos atienden en el comedor, consideraremos un privilegio el poder hablar con el cocinero, mayor privilegio cuanta mayor reputación tengan él o sus platos. Por tanto, ¿pensamos que no tendría interés para nuestros clientes el poder dialogar de vez en cuando con los profesionales de nuestras "cocinas", con personas de los departamentos I+D, producción o calidad?. No se trata de convertir a esas personas en eVisitadores, pero sí de involucrarlas en el proceso de eVisita, para ofrecer a nuestros clientes una experiencia más plural, más rica, más creíble.

 

Dar ejemplo desde arriba

Las personas somos expertas en mostrar comportamientos incongruentes entre lo que predicamos y lo que hacemos. Hay dos colectivos que detectan perfectamente estas incongruencias: nuestros hijos y nuestros clientes. La eVisita no es responsabilidad de un grupo selecto y reducido de trabajadores de una empresa. Es un desafío y una oportunidad para optimizar las estructuras de la industria de la salud y alfabetizar digitalmente a todos los niveles que de una forma o de otra podrían mantener relación con un cliente. Los directivos no están al margen de este desafío. Sería incongruente.

 

El mundo digital no es una moda, es una tendencia. Abrir nuevos canales de comunicación y diálogo con nuestros clientes -al margen de los ya existentes- no debería ser una moda, sino una tendencia. La eVisita no es una amenaza, es una oportunidad no sólo para ser más competitivos, sino simplemente para poder sobrevivir en un entorno cuyas reglas cambian muy rápido. Deberemos invitar a quienes tienen la responsabilidad de decidir, a que detecten estas tendencias y actúen en consecuencia, para que en nuestro sector no se cumpla aquello que decían Kjell Nordström y Jonas Ridderstråle en su libro Funky Business hace ya seis años: Las empresas que no evolucionan es porque sus dirigentes son expertos en lo que era importante ayer.