El uso de estrategias digitales en un mundo digital

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Julio 2017
El uso de estrategias digitales en un mundo digital
Por
Anton Richter. Director General. M3 Global Research.

La era de la comunicación digital ha comenzado e, independientemente de la profesión a la que nos dediquemos, dependemos de la tecnología. Según los datos publicados por la Oficina británica de Comunicaciones en 2016, la población dedica más tiempo al uso de las comunicaciones que a dormir, dato que se cumple en todos los grupos de edad.


Dedicamos más de 8 horas al día a utilizar las redes sociales, a enviar correos electrónicos o mensajes, a tuitear, a ver la televisión o a escuchar la radio. En lo que respecta a los médicos, el panorama es muy similar: es poco común encontrar a un médico que no utilice su smartphone a lo largo del día, ya sea con fines profesionales o sociales.

Los médicos reconocen que internet ha ejercido una enorme influencia en la sanidad. De hecho, el 95 % de ellos afirma que internet ha repercutido notablemente en el ejercicio de la medicina; un impacto que en su mayoría califican como positivo1.

Hasta la fecha, el efecto de la tecnología digital se ha limitado, sobre todo, al acceso a la información, tanto por parte de los profesionales sanitarios como de los pacientes. Por ejemplo, el 75% de las personas busca información sobre los síntomas antes de acudir a la consulta del médico. Esto se traduce en una necesidad por parte de los facultativos de cambiar su forma de interactuar con los pacientes, algo que más de dos tercios declaran haber hecho ya. Los médicos afirman estar adoptando una actitud cada vez menos paternalista y tienden a comentar la información con los pacientes para ayudarles a que tomen sus propias decisiones.

La tecnología va a seguir impactando y ofreciendo más beneficios al sector de la sanidad. De hecho, muchas empresas están haciendo importantes inversiones en el desarrollo de inteligencia artificial, seguimientos a distancia y dispositivos inteligentes para aplicarlos al entorno sanitario.

No obstante, la situación difiere considerablemente cuando se trata del sector de las ciencias biológicas. De acuerdo con los resultados de una encuesta realizada en 2016 por Across Health a 275 empresas de estos sectores2 (de las cuales el 94 % pertenecían al sector farmacéutico), cerca del 60% de los encuestados manifestaron que la transformación digital de sus empresas se estaba produciendo a un ritmo muy lento. Es por ello que no resulta sorprendente que solo el 13% declarara estar contento con sus actividades digitales actuales.

Según otro estudio realizado por IMS Health3 y publicado en agosto de 2016 en la revista digital Pharmaceutical Market Europe, la interacción personal entre los médicos y los visitadores de los laboratorios farmacéuticos ha descendido de los 900 minutos al año en 2011 a los 400 en 2015. Durante el mismo periodo, el contacto digital no ha conseguido tomar el relevo, y las inversiones globales en los canales digitales apenas han aumentado un 32 % entre 2013 y 2014, lo que representa únicamente entre el 3% y el 6% del gasto total en marketing. En este sentido, Europa va muy rezagada con respecto a EE. UU. y a Japón, donde la duración de las interacciones digitales entre visitadores y médicos está muy próxima a superar al contacto presencial.

Un estudio realizado por M3 Global Research4 con 1017 médicos del Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia ha revelado que, a pesar de que los facultativos aún consideran que la manera más eficaz de comunicación entre los laboratorios farmacéuticos y ellos siguen siendo las visitas presenciales, las reuniones y las conferencias, ninguna de estas modalidades es compatible con la falta de tiempo a la que están sometidos ni con su capacidad para dedicar parte de su jornada a atender a un visitador o asistir a alguna conferencia.

En consecuencia, el sector farmacéutico debería reconocer el valor y el impacto de la comunicación digital y la oportunidad que esta representa para poner en marcha estrategias digitales personalizadas que respondan a las preferencias y a la forma de actuar de los médicos y de otros profesionales sanitarios a los que se dirigen. Los correos electrónicos, las páginas web, las promociones en línea, las charlas virtuales con los visitadores y las conferencias electrónicas suponen una oportunidad para llevar a cabo campañas focalizadas y mensurables que puedan cumplir con los indicadores clave de rendimiento con una fracción del presupuesto de un programa presencial, pero a enorme escala y, sin salirse del presupuesto del público objetivo, a demanda.

Según afirma Julie Papanek, directora de Canaan Partners: "Es necesario llegar hasta donde están los clientes, y en este sentido se ha producido un gran flujo migratorio en la forma en la que los médicos invierten su tiempo.  En los hospitales, los facultativos utilizan los teléfonos móviles, los ordenadores y las tabletas cuando van de una planta a otra. Creo que esta profunda adopción e integración de los dispositivos móviles en nuestras vidas es una excelente oportunidad. Estas son las plataformas que tanto el público en general como los médicos han escogido utilizar. Ahora le toca al sector farmacéutico descubrir cómo incorporarlas".

El camino para salvar el abismo entre el sector farmacéutico y los facultativos parece residir en forjar relaciones fundamentas en el conocimiento sobre las necesidades de los médicos y la posterior solución a estas necesidades. La mayoría de los observadores coinciden en que desarrollar contenidos digitales destinados a algo más que a la promoción de productos es la mejor manera para reforzar los lazos de la cooperación entre el sector y el personal médico. A este respecto, Papanek añade: "La tecnología digital supone una gran oportunidad, y no creo que haya que elegir entre una forma u otra porque ambas se complementan. Se trata, más bien, de personalizar el mensaje. Escoger el canal [correcto] es importante para [llegar] al cliente. Hay personas que prefieren los correos electrónicos, mientras otras recurren al bolígrafo y al papel. Hay quienes quieren mantener un contacto directo y hay quienes quieren lo contrario. El mensaje clave para el sector farmacéutico es que hay que segmentar en vez de utilizar un enfoque único".

A nivel mundial, no obstante, tal y como arroja el estudio de M3 Global Research realizado a médicos europeos, lo que los facultativos quieren son pruebas; es decir, datos objetivos, estudios e información documentada con los que puedan fundamentar el ejercicio de su profesión y los resultados obtenidos por los pacientes.

1 Datos de M3 Global Research extraídos de una encuesta realizada a 275 médicos de la Unión Europea en febrero de 2016.
Digital Maturometer 2016, Across Health.

3 Pharmaceutical Market Europe, julio/agosto de 2016.
4 Datos de M3 Global Research extraídos de una encuesta realizada a 1017 médicos de la Unión Europea en junio de 2016.

Para más información, visite www.m3globalresearch.com
M3 Global Research es el departamento de investigación de mercado del Grupo M3, líder a nivel mundial en la compilación de datos y soluciones digitales en el ámbito sanitario. Recientemente, M3 ha adquirido la compañía Vidal Group, con lo que su panel de profesionales sanitarios supera ya los 4 millones a nivel mundial.

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