Nuestra percepción de las nuevas tecnologías ha cambiado radicalmente. Inicialmente nos parecieron algo superfluo e innecesario pero, poco a poco, nuestra relación con ellas se ha ido normalizando hasta el punto de que ahora no sólo comenzamos a verlas como algo realmente necesario, sino que además están empezando a crear en nosotros auténticas relaciones de dependencia personal y profesional.

Recuerdo el caso particular de una compañera de estudios. Una gran profesional que inicialmente renegaba hasta del uso del teléfono móvil. Hoy en día, y a pesar de que ella misma se jactaba de ser una de las personas más "analógicas" del planeta, es usuaria avanzada de Blackberry y puedes encontrar su perfil en redes sociales como Facebook o Linkedin.

Muchos de nosotros hemos evolucionado de manera similar. Inicialmente hemos presentado una cierta resistencia y posteriormente, sin saber por qué, hemos empezado a comprar nuestros billetes de avión a través de Internet, consultar publicaciones o incluso reencontrarnos con viejos amigos a través de la última red social de moda.

Las nuevas tecnologías, y en especial el uso de internet y el teléfono móvil, han creado en nosotros nuevos hábitos culturales y de uso. Han creado nuevos canales de comunicación que, en algunos casos, restan eficacia a los convencionales.

Numerosos estudios comienzan a reflejar una realidad en la que la televisión pierde terreno frente a internet, los estudiantes realizan sus trabajos a partir de vídeos de YouTube o incluso los profesionales de la salud recurren más a Google que al propio PubMed para buscar información médica.

En el campo del marketing y la comunicación, el cambio de paradigma en internet, con la irrupción de la era 2.0, ha dibujado un nuevo panorama en el que la publicidad convencional y la comunicación corporativa han dejado de ser tan efectivas como lo eran antes. El uso de internet va más allá de la mera búsqueda de información. El consumidor comparte, comunica, publica, crea, investiga y recomienda. El poder de prescripción del usuario es real, pudiendo llegar a ser más poderoso que muchas campañas convencionales de publicidad.

En nuestro sector salud, las cosas no son distintas. Gracias a las nuevas tecnologías podemos afrontar situaciones que antes nos hubieran parecido totalmente inverosímiles o de película de ficción: tejidos biomédicos que permiten monitorizar en tiempo real al paciente en su propio domicilio, dispositivos que automáticamente incorporan datos a historiales electrónicos disponibles vía online, herramientas de geolocalización y un largo etc. Incluso grandes compañías como Google e IBM están colaborando conjuntamente en el desarrollo de nuevas aplicaciones tecnológicas dentro del ámbito de la salud.

Estamos viviendo momentos realmente históricos en el mundo de la salud. Gracias a la evolución del perfil tecnológico del usuario medio de internet, la adopción de las nuevas tecnologías y la incorporación de herramientas 2.0, estamos ante un nuevo concepto de paciente con voz y voto. Un paciente que tiene a su alcance todo tipo de información científica e interactúa con ella, que opina sobre su enfermedad, que comparte conocimiento, que habla en voz alta sobre sus tratamientos, su efectividad o sus efectos secundarios e incluso es capaz de secuenciar parte del ADN de su hija en su propia casa, como es el caso de Hugh Rienhoff, padre de una niña con una enfermedad genética sin diagnosticar.

A pesar de que muchos desconfían todavía de internet amparándose en la teoría de que no toda la información que encontramos es correcta ni fiable, estamos ante un usuario/paciente cada vez más inteligente, ante un profesional de la salud que interviene diaria y activamente, y ante una inteligencia colectiva que existe y es real.

Muchos responsables de marketing pensarán que no es el momento para invertir en proyectos online y nuevas tecnologías, que estamos en tiempos de crisis y que quizás es mejor refugiarse en actitudes y formatos más convencionales. Pero internet y las nuevas tecnologías no entienden de crisis. Profesionales de la salud, pacientes y familiares siguen conectándose diariamente a la red y utilizándola para aprender y hablar sobre salud. Las marcas de productos y servicios de salud ya no pueden seguir sintonizando canales diferentes a los de sus targets; tenemos ante nosotros la oportunidad de hablar ese mismo idioma. Ya no basta con tener una web corporativa o de producto, sino que debemos formar parte de esa increíble inteligencia colectiva aportando valor y conocimiento.