CRM. Optimización de la actividad comercial en la industria farmacéutica

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Enrique Marinelli, Director Área Farma Madrid. Vincle Internacional de Tecnología y Sistemas

CRM. Optimización de la actividad comercial en la industria farmacéutica

22/6/2009
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En los últimos tiempos estamos presenciando en la Industria Farmacéutica un aumento de la competencia derivada de varios factores entre los que destacan el nacimiento de nuevos laboratorios, la introducción de los medicamentos genéricos, el traslado de prácticas de consumo a la Industria Farmacéutica, un consumidor cada vez más informado y exigente...

Todo ello está provocando el replanteamiento, por parte de los máximos responsables de la Industria Farmacéutica, de las políticas comerciales con la finalidad de alcanzar los objetivos corporativos. Hoy día, tener un buen producto no es garantía de éxito, actualmente en el mercado nos encontramos con multitud de productos similares compitiendo en el mercado. La tendencia para la consecución del éxito comercial no sólo se basa en el producto, el "saber hacer" en el proceso comercial es crítico.

Tradicionalmente este "saber hacer" en el ámbito comercial se circunscribía a la captación de nuevos clientes. En los tiempos que corren no es suficiente la incorporación de nuevos clientes, es imprescindible la retención de los mismos. Para alcanzar el ideal en el ámbito comercial, captación de nuevos clientes + retención de clientes en cartera requiere de la implementación de soluciones que nos permitan conocer al cliente con la finalidad de ser proactivos y poder satisfacer sus necesidades o demandas.

La Industria Farmacéutica tiene una serie de peculiaridades en función de la actividad comercial que desarrollan (Venta OTC, Visita Médica/Hospitalaria) por la cual la solución CRM adecuada para la consecución de los objetivos corporativos requiere de una serie de funcionalidades específicas que a continuación se desarrollan:

Gestión de BBDDMaestros. El archivo y gestión de la información referente a los clientes (Venta OTC: farmacias- parafarmacias/Visita médica-hospitalaria: médicos-puntos de visita) y productos (medicamentos) van a configurarse como elementos claves sobre los que se va a configurar la planificación coordinación, gestión y análisis de información.

Gestión de condiciones comerciales. La solución CRM debe permitir la implementación de las condiciones comerciales corporativas (ciclos de venta, tarifas, condiciones de venta, etc.), ya sea a través de un proceso de carga de datos o de forma autónoma a través del software.

Gestión de actividad. La gestión de la actividad de la compañía referente a las distintas acciones comerciales (planificación, gestión y optimización de rutas, sistemas de notificaciones, cuestionarios, etc.) son un elemento esencial que permiten simplificar el día a día de los comerciales, permitiéndoles centrarse en la venta o apoyo a la prescripción y limitando el tiempo que dedican a labores de administración y organización.

Sistema de análisis de indicadores de negocio. Los sistemas de soporte de decisión se configuran como una herramienta indispensable que permite analizar datos operacionales y de mercado (IMS) permitiendo a la Dirección y responsables implicados en la actividad conocer la eficacia y eficiencia de su actividad.

Gestión de conocimiento. Los datos, información y documentación generada en la actividad requiere que pueda estar a disposición de los usuarios implicados en la actividad con la finalidad de compartir información, experiencias y soportes que faciliten la actividad comercial.

La implementación de soluciones CRM que incorporen las funcionalidades expuestas están permitiendo a las compañías del sector farmacéutico:

A) Aumento de ingresos. Los sistemas CRM que aportan movilidad (SFA) permiten potenciar los ingresos a través de una optimización de la actividad comercial. Esta optimización se consigue a través del uso de las nuevas tecnologías, lo que permiten un aumento de la eficiencia y eficacia de la actividad comercial.

B) Reducción de los costes de ventas. Esta reducción de costes se centra principalmente en la cantidad de tiempo que dedican los agentes que participan en la actividad comercial a tareas administrativas. Entre las tareas administrativas más comunes podemos destacar: tareas de coordinación, planificación de actividades, introducción de datos, análisis de datos, etc.

C) Fidelización de los clientes. La palabra clave es "satisfacción", si sus clientes están satisfechos permanecerán fieles a su compañía. Las soluciones CRM proporcionan una visión integral del cliente lo que permite conocer su valor real a través de un histórico del cliente y de sus comunicaciones con la compañía (historial de pedidos, devoluciones, campañas, estudios médicos, inversiones, ventas, visitas, etc). En definitiva un CRM puede proporcionar la información y la visión de los datos adecuados para planificar mejor como llevar a cabo acciones realmente valiosas para sus clientes.

D) Movilidad de la Red de Ventas. La evolución tecnológica ha permitido lo que hace unos años parecía una utopía: dotar a las redes de ventas de herramientas de trabajo móviles (pda, smartphone). El despliegue de está tecnología permite mejorar el rendimiento de los equipos comerciales a la par que la rentabilidad de la compañía.

Alcanzar los objetivos expuestos implica tener en cuenta no sólo el aspecto funcional de la solución de negocio, sino otra serie de variables que van a ser determinantes a la hora de obtener unos resultados positivos. Por todo ello, es crucial valorar los siguientes aspectos:

1) Valor de la solución CRM = Valor del Proveedor. A la hora de implementar una solución CRM es fundamental evaluar otros aspectos como: Know How y la experiencia en el sector de actividad, la calidad de servicio al cliente, estabilidad económica del proveedor, etc.

2) Usabilidad de la solución CRM. El éxito en la implementación de una solución de negocio requiere de la aprobación de los usuarios, para ello, la solución debe ser intuitiva y de fácil manejo. Los usuarios de la aplicación deben percibir la solución de negocio como una herramienta que les va a ayudar a aumentar su producción mejorando la planificación, coordinación y tareas rutinarias que realizan en su día a día.

3) Integración de la solución de negocio en la arquitectura tecnológica de la compañía. Una de las principales preocupaciones de los departamentos IT de las compañías es la integración de nuevas soluciones negocio en la arquitectura tecnológica de compañía. Los procesos de ETL ("extracción, transformación y carga") es la parte más crítica, ya que en ellos se definen los flujos de traspaso de datos, su modelización, etc.,. Por todo ello, es necesario contar con una solución CRM que garantice a través de interfaces de programación, etc. el traspaso de datos de unos sistemas a otros.

A lo largo del artículo, hemos desgranado la realidad del mercado, las necesidades de la Industria Farmacéutica y cómo las soluciones de negocio CRM específicamente diseñadas para el sector pueden aportar un valor añadido a los resultados corporativos. Hoy día, vivimos en un mundo globalizado cada vez más competitivo en el que la innovación tecnológica y la elección del partner adecuado tienen un valor determinante a la hora de alcanzar el éxito. Por todo ello, Vincle Internacional por innovación y experiencia se configura como un jugador activo a tener en cuenta a través de toda una gama de soluciones de negocio en el sector farmacéutico.

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