Optimización de la Eficiencia Comercial a través de la Cualificación de Leads

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Febrero 2017
Optimización de la Eficiencia Comercial a través de la Cualificación de Leads
Por
David Blázquez y Rafael García-Pedrosa. Data2Face (división de Psyma).

El marketing de atracción o inbound marketing se ha asentado ya en la industria farmacéutica, que ha entendido que necesita ir de la mano de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) a efectos de llegar a un público más amplio, optimizando su estrategia de comunicación mediante una estrategia de multicanalidad alineada con la visión de la Compañía.


De una forma lenta pero constante, la Industria ha favorecido e impulsado la comunicación digital como un área clave en la que en la que cada vez se sienten más cómodos, y en la que sin duda todos quieren estar. Actualmente, la gran mayoría de las Compañías farmacéuticas cuentan con un departamento de ebusiness, de emarketing, o un responsable digital, si bien, lo importante aquí es trabajar conjuntamente y de manera alineada con el resto de departamentos (ventas, etc), evitando la generación de “silos”.

La Industria ha pasado de un modelo de cantidad, con Compañías que llegaron a tener más de 30 webs activas sin tener apenas visitas, a un nuevo modelo centrado en la calidad, donde reach y engagement han de convivir, y donde la cualificación de leads a efectos de conocer mejor al cliente y ofrecerle contenidos de valor, se convierte en una prioridad.

La cualificación de leads es, sin duda alguna, una de las formas más rentables de optimizar la eficiencia comercial, hablando, algunos autores, de un coste de adquisición un 65% menor que los tradicionales, y en este sentido, se esgrimen los siguientes argumentos:

• Mediante el lead scoring, la Compañía podrá cualificar y priorizar oportunidades de negocio, realizando acciones concretas respecto a los leads más “calientes” y trabajando, mediante acciones de lead nurturing aquellos leads menos maduros, a efectos de acompañarles hacia una posible conversión. Estas técnicas de lead marketing, permitirán ahorrar tiempo a los departamentos de marketing y comercial, ya que, gracias a la clasificación y cualificación de los leads, podrán centrar sus esfuerzos comerciales en oportunidades reales.

• La posibilidad de ir cultivando un lead hasta convertirlo en un lead cualificado/caliente, permite ir construyendo una relación más personalizada con el cliente, generado un mayor engagement, con la posibilidad de ir “formando” ese lead a lo largo del tiempo.

• Sin duda, es mucho más eficiente ir enriqueciendo la información de los clientes que ya tenemos, trabajando de manera continuada con ellos adaptando nuestra comunicación y oferta de servicios a sus necesidades, que el tener que encontrar nuevos clientes con los que no tenemos una relación de confianza.

El proceso básico de generación de leads cualificados, se podría resumir en 3 grandes fases: captación del tráfico, contenidos de valor y medición de los objetivos inicialmente determinados.

Captación del Tráfico: Tener un conocimiento exhaustivo del target, es fundamental a efectos de poder definir la mejor estrategia de captación (tanto online como offline) para atraer leads. La verdadera multicanalidad consiste precisamente en esto, en saber combinar adecuadamente los distintos canales tanto online como offline a los que se tiene acceso, para maximizar el impacto de nuestra campaña y comunicarnos con el mayor número posible de nuestros clientes potenciales. En este sentido, la investigación de mercados se convierte en una pieza fundamental a la hora de poder aportar insights de valor. Así, saber cuáles son las actitudes y las preferencias de los clientes, permite crear un contenido con alta capacidad de atracción para nuestro target.

Contenidos de Valor: Una vez que el tráfico es recepcionado, generalmente a través de una landing page, obtendremos ya determinada información de interés de los leads. Únicamente a través de un marketing de contenidos de calidad, que aporte valor a los distintos usuarios, seremos capaces de obtener leads cualificados y poder así satisfacer los objeticos marcados inicialmente. En este sentido, el conocimiento del target al que hacíamos mención anteriormente, será clave para establecer contenidos y continentes, así como todo el “marketing automation” que suele ir detrás de estas landing o plataformas, a efectos de poder desgranar todo el client journey.

Por su parte el “marketing automation” es clave a lo largo de todo el proceso de maduración de los leads, contribuyendo a la dinamización del flujo de información hacia los distintos targets y reduciendo los costes inherentes, teniendo en cuenta cuál es la información más adecuada para cada lead a lo largo del funnel de conversión. Un adecuado proceso de “marketing automation” conlleva una rigurosa preparación previa y anticiparse a todos los posibles escenarios para la creación de las reglas. Para ello conocer los hábitos y motivaciones de los usuarios y definir los “buyer persona” es crucial para el éxito de la campaña.

Objetivos Claramente Definidos: Los objetivos han de estar claramente definidos y acordados por los distintos departamentos de la Compañía. Si bien, lógicamente, en la mayoría de los casos bien de manera directa o indirecta, el objetivo principal es aumentar las ventas, existen otros objetivos, de notoriedad, de posicionamiento de compañía y, muy especialmente de COMUNICACIÓN. En este sentido, es importante establecer una serie de KPI´s (número de leads, contenido consumido, …), que determinen el grado de cumplimiento de estos objetivos y que nos ayuden a tomar decisiones accionables en cada momento.

Resulta evidente que la cualificación de leads es un elemento clave de optimización de la eficiencia comercial, si bien, es importante, en primer lugar, que sea parte de una estrategia de compañía, de la que todos los departamentos participen, en segundo lugar, conocer muy bien al target para poder proporcionarle contenidos de valor, y por último, que las compañías que ahora mismo están mejor posicionadas en este ámbito, son aquellas que han apostado por una estrategia multicanal, optimizando la promoción y comunicación digital  y siendo conscientes de que no se trata de hacer acciones aisladas, sino de una nueva forma de relacionarse e interactuar con los clientes y en la que ya no hay vuelta atrás. 

Glosario de términos

Conversión: En marketing online, la conversión se produce en ese momento ‘mágico’ en el que el usuario realiza la acción clave que nos hemos puesto como objetivo.

Engagement: es un término muy utilizado en marketing online, y también en otras disciplinas, como las Relaciones Laborales, para referirse al grado de vinculación de las personas con una marca, una organización, un producto, una actividad, etc.

Inbound marketing: a veces llamado “marketing de atracción” en español, es una estrategia de gran potencia, ampliamente utilizada en la web 2.0. Consiste, básicamente, en crear y desarrollar contenidos y mecánicas de interacción que atraigan tráfico cualificado.

Landing page: es el punto por el que entra a un sitio web un usuario que ha hecho clic en un enlace publicitario o banner.

Lead: Más correctamente sales lead. Se refiere a un “contacto” que reúne básicamente dos condiciones: Ha mostrado interés por un producto o servicio; ha facilitado sus datos para recibir información o para establecer una relación comercial.

Lead nurturing (cultivo): preparar al usuario para la compra o conversión, facilitándole información útil y valiosa.

Lead scoring: permite jerarquizar o clasificar a los leads en función de su proximidad a la compra y así diferenciar las comunicaciones,

Marketing de contenidos: consiste en generar contenidos de valor para atraer e involucrar a los usuarios como parte de una estrategia de marketing.

Reach (alcance):  es una de las métricas más importantes en analítica social media y web 2.0. Alcance significa “a cuántas personas llegamos”, o lo que es lo mismo, “cuántas personas han visto nuestro mensaje”. El alcance puede ser orgánico o viral.

Tasa de conversión: (del inglés conversion rate), es una medida estratégica del rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que pone en relación el número de conversiones obtenidas con el número de visitas.

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