Últimamente no paramos de recibir mensajes pesimistas sobre el futuro del sector farmacéutico. La aparición en el mercado de nuevas moléculas ha descendido de forma drástica… La competitividad ha llegado con su cara más dura al mundo farmacéutico… Estamos en un entorno cada vez menos seguro… Sólo los que se adapten sobrevivirán…

Es cierto que parte de estas afirmaciones, que ya hace años que venimos oyendo, parece que finalmente se están cumpliendo (definitivamente han desaparecido los dos dígitos en los ratios de crecimiento de ventas del sector en España). Pero, precisamente por eso, no es menos cierto que estamos iniciando un apasionante momento de cambios.

Todo cambio, en el fondo, no deja de ser una oportunidad de mejorar, de reflexionar sobre cómo ser más competitivos. De hecho la coyuntura nos está "forzando" a cambiar, y a hacerlo no sólo sobre el papel, sino en la realidad.

¿Cómo podemos, desde los departamentos de SFE, dar soluciones realistas que ayuden a convertir estas amenazas en oportunidades?
En muchos casos, desde el área de "Efectividad Comercial", estamos dando soluciones parciales:

1. Creando grandes proyectos, muchos de ellos basados en la tecnología, los bautizamos con un nombre bonito, y los ponemos en marcha creyendo que por fin estamos encarando el futuro. ¡Ya estamos en la primera división tecnológica!

2. Creando otro tipo de proyectos, esta vez basados en la estrategia comercial a seguir y en la forma de trabajar de nuestros equipos comerciales, hacer un "Power Point" bien estructurado y…¡El resto es lo de menos, la base es una buena estrategia!

3. En otros casos, nos centramos en Personas y en cómo tienen que adaptarse a las nuevas situaciones. Hacemos un buen plan de formación y comunicación, e invertimos tiempo y esfuerzo en el "Change Mangement" … ¡ El contenido es lo de menos, lo importante es que sea bien percibido y asimilado!

En los tres casos habremos abordado el problema parcialmente. En el mundo de la Efectividad Comercial, los proyectos que acaban funcionando y dándonos realmente una ventaja competitiva, son aquellos que tienen un equilibrio entre la "Estrategia" la "Tecnología" y las "Personas".

El planteamiento parece sencillo, y de esta forma, o de otras similares, prácticamente todos nos lo hemos hecho. Entonces…

¿Porqué nos cuesta tanto plantear soluciones equilibradas?
Los factores pueden ser muchos, pero uno de los principales son las personas. Dependiendo del perfil del departamento o de la persona responsable del proyecto, la solución planteada, adquirirá un perfil más tecnológico, o estratégico o hará más énfasis en la parte de las personas. Al fin y al cabo, a todos nos gusta jugar el partido en el terreno de juego en el que nos sentimos más cómodos.

Por tanto, para poder abordar planteamientos con garantías de éxito, en el área de SFE necesitamos personas con perfiles profesionales "equilibrados", que sin ser expertos en ninguna área, tengan el suficiente conocimiento y la suficiente capacidad para entrar a fondo en cada una de ellas. Gente que se sienta cómoda con la tecnología y que sepa identificar sus beneficios, pero que a la vez sea capaz de hacer planteamientos estratégicos consistentes, pero siempre teniendo en cuenta que detrás de todo hay personas, y que finalmente, en el mundo comercial, la suerte se acaba decidiendo en esos pocos segundos en los que el vendedor está delante del cliente.

¿Cómo podemos ayudar a nuestras compañías en la coyuntura actual?
El primer paso lo damos cuando tomamos consciencia de la necesidad de invertir tiempo y esfuerzo en iniciativas dirigidas a ser comercialmente más productivos.

Una posible tipología de iniciativas de SFE, se muestra en el siguiente gráfico:

El grupo de iniciativas más complejas, y al que históricamente se dedicando menos esfuerzo de lo necesario, (o probablemente más intuición que ciencia) son aquéllas que denominamos "Estratégicas, o de Organización de la Fuerza de Ventas". Os puedo garantizar que en el momento de plantearnos, por ejemplo, una reestructuración organizativa, es donde es más necesario basar nuestras decisiones en argumentos con bases sólidas y respaldadas por simulaciones estadísticas.

Dentro del área dirigida a "Personalizar la relación con el cliente" o los proyectos de Profiling, Segmentación y Targeting, hemos trabajado en diversas iniciativas en las que hemos podido estimar el Potencial de nuestros clientes o la Actitud que presentan hacia nuestros productos basándonos en características de su perfil profesional. Estos proyectos, para ser realmente sólidos, necesitan de complejos modelos estadísticos que permitan asegurar que los segmentos de clientes con los que finalmente vamos a trabajar son los correctos.

Otro tipo de iniciativas son las dirigidas al "Seguimiento y mejora de la productividad de la Red de Ventas" Todas ellas se basan en la información obtenida en nuestros Sistemas Informáticos de Gestión Territorial (CRM/ETMS). Ésta es el área en la que es más necesario no olvidar que la tecnología es un medio, no el fin. Debemos evitar plantear proyectos demasiado complejos basados en la tecnología y acabar "matandomoscas a cañonazos".

En este grupo también podemos encontrar iniciativas que intentan optimizar inversión promocional y la forma en que esta se gestiona en el terreno. Con la ayuda de paquetes estadísticos, conocimiento del mercado y una buena dosis de paciencia, podemos llegar a encontrar patrones de gestión territorial de la inversión (análisis de Clusterización de tipología de comportamientos), que demuestran objetivamente mejores resultados.

Las áreas "calidad de ejecución" y "Sales Force Management" contienen iniciativas con un enfoque basado en el comportamiento de las personas, y normalmente, no necesitan de un soporte tecnológico importante. En ellas podemos encontrar programas de reconocimiento a los mejores vendedores o "Sales Champion", programas de desarrollo de personas o de monitorización y mejora de la calidad de la visita.

Puntos a tener en cuenta.
Finalmente cito algunos consejos, que no por ser tópicos, dejan de ser ciertos:

1 - Evitar el efecto "Caja Negra"

Esto suele ocurrir mucho en proyectos de Segmentación o de simulación de comportamientos, donde la tecnología o los complejos modelos estadísticos, nos pueden llevar a no entender parte del proceso. En ese caso, es mejor simplificarlos haciéndolos realmente comprensibles y consistentes con los que nos dicta el sentido común.

Trabajar de forma interna los proyectos y, conocer y dirigir los análisis estadísticos, evita dicho efecto. En el caso de que no dispónganos de recursos suficientes, y necesitemos del soporte de consultores externos, es conveniente pactar desde el inicio la total transparencia y una fase de traspaso de conocimientos.

2 - Las mejores soluciones son las sencillas.

Llegar a plantear soluciones sencillas, a la par que consistentes, es el fin que siempre debemos proponernos, aunque no siempre sea un camino fácil de recorrer.

3 – La tecnología debe ser un medio, no un fin.

Éste, que parece el más obvio de todos los consejos, es probablemente al que menos hacemos caso. Creo que no es necesario recordar ejemplos de grandes inversiones tecnológicas con objetivos demasiado ambiciosos y alejados de las necesidades reales.

4 – Finalmente, como ya he comentado anteriormente, el éxito de los proyectos de SFE está en el difícil equilibrio entre la "Estrategia" la "Tecnología" y las "Personas".