Los precursores del aera digital
Ya se han quedado atrás aquellos tiempos, allá por la década de los 80 en que nuestros visitadores médicos y delegados de farmacia, después de una larga jornada de trabajo, llegaban a casa y procedían a introducir los pedidos y los datos de la visita médica en aquellos terminales robustos y pesados con teclado numérico. Se usaban lo mismo para introducir los datos de la visita médica, como los pedidos de reposición a la farmacia. La información se introducía a base de códigos y una vez finalizado el trabajo se conectaba al teléfono a través de un acoplador acústico. Con un ruido infernal, se comunicaba con la central y se enviaba para ser procesada a posteriori. Si se cortaba la línea, se paraba el ruido y… vuelta a empezar.

Después de múltiples reintentos, la única información que viajaba "de vuelta" era un clic que nos indicaba que el fichero había llegado.

Hoy en día, estos sistemas forman parte de cualquier museo de informática. Pero no obstante, fueron los precursores de los sistemas CRM actuales.

El boom de la tecnología
Es la década de los noventa. Los delegados de los laboratorios cambian las máquinas antiguas por los primeros PC portátiles, que si bien tenían poca capacidad de almacenamiento y poca autonomía, permitían mejorar la gestión, así como el análisis de la información. Los sistemas de comunicación todavía son limitados, pero se empieza a usar transmisión digital a través de módems.

En pocos años los PC portátiles pasan a ser más potentes con mayor autonomía, y capacidades de cálculo. También las comunicaciones empiezan a ser más rápidas.

El correo electrónico hace su aparición y aunque tímidamente, empieza el intercambio de eCorreos remoto.

Con los equipos de los 80 se acoplaba una impresora matricial de rollo como en las cajas registradores y con líneas de diez o veinte caracteres cada una. Entonces ya disponían de impresoras digitales de alta definición.

El despacho de casa se convierte en una oficina bien equipada.

A finales de la década de los noventa, se ponen de moda los sistemas CRM (Customer Relationship Managent). Se llaman a los sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.

La información generada se transmite rápidamente y grandes cantidades de información viajan de un sitio a otro, bien sea a través de los aplicativos de gestión, o bien a través del correo electrónico. La información llega a través de módems de altas prestaciones.

Hay que conseguir mejorar la eficiencia de las fuerzas de venta y dotarles no sólo de herramientas tecnológicas avanzadas, sino también de sistemas avanzados de gestión.

Lo importante es la mejora de los procesos de negocio
Con el nuevo siglo se desarrollan y amplían los conceptos y el alcance del CRM.

Se crean los centros de atención al cliente. Bases de datos de clientes con información de diferentes fuentes.

La segmentación de los clientes en pequeños grupos afines, permite ofrecer servicios más personalizados.

Múltiples y nuevas herramientas aparecen día a día, para hacer que las fuerzas de ventas y los departamentos de marketing sean más efectivos y consigan los objetivos de crecimiento de mercado.

Los módems han sido sustituidos por líneas ADSL de banda ancha y muchos sistemas de seguridad para poder entrar a través de Internet a los diferentes bancos de información que las corporaciones facilitan.

En este punto, la tecnología debe ser un facilitador para implementar y mejorar los procesos de negocio. No hay que dejar nada a la improvisación, y por tanto, hay que determinar cómo debe ejecutarse la visita médica. Los sistemas CRM deben ser mantenidos técnicamente por los departamentos de IT pero el uso que se les da debe ser gestionado por los responsables del negocio. Una buena definición de los procesos es básica para que los responsables del negocio puedan conseguir los objetivos marcados.

Hoy, las fuerzas de ventas, disponen de un ordenador personal de última generación con grandes prestaciones. Los sistemas CRM facilitan todas las informaciones necesarias del cliente y su entorno. Hay que mirar el correo electrónico y comunicar con todos los contactos internos y externos a la organización. Hay que visitar los sitios de Internet, la Intranet corporativa, el portal del delegado, el portal del colaborador. También hay que bajarse los informes de gestión y navegar por las matrices del informe para analizar más en profundidad los resultados obtenidos. Y antes de acabar, habrá que realizar el curso a través del ordenador sobre los cambios introducidos en el sistema.

En la década de los 90, un porcentaje elevado de los sistemas CRM estaban orientados a los sistemas de telemarketing.

Actualmente, los sistemas CRM se aplican a todos los sectores y también se usan profusamente en el sector Farma. Las inversiones realizadas en los últimos años han sido muy elevadas, dado el volumen de las fuerzas de ventas. Gracias a ellas, ha sido posible no sólo mejorar los procesos de negocios, sino mejorar considerablemente la gestión de las fuerzas de ventas y los departamentos de marketing.

Y después qué
Una vez más, el avance tecnológico está marcando el desarrollo empresarial y también en el sector Farma.

El paciente tiene cada vez más influencia en la elección de los medicamentos y los laboratorios tienen relaciones con mayor número de personas y/o estamentos que toman decisiones sobre los medicamentos.

Para ello, los entornos colaborativos van a ser clave y afectarán a los sistemas CRM que seguirán requiriendo de inversiones para facilitar los recursos adecuados a las fuerzas de ventas y de marketing.

La movilidad ya es un hecho. Podemos estar conectados permanentemente. Los equipos son cada vez más pequeños, más portátiles y más potentes. Los sistemas de comunicación nos permiten acceder a los grandes bancos de datos corporativos desde cualquier sitio y en cualquier momento. Los procesos de negocio irán revisando la conveniencia de usar esas capacidades tecnológicas para interactuar con el cliente con mayor eficacia.