Quizá la culpa ha sido nuestra, es decir, de los diferentes componentes que estamos en el otro lado de la mesa, las empresas suministradoras de tecnología, que hemos querido vestir durante años nuestras propuestas de servicio con tecnicismos incomprensibles (adornados constantemente con anglicismos) para la mayoría de posibles compradores y usuarios, que hemos hablado de la tecnología como un fin, no como un medio para aportar valor al negocio de nuestros clientes.

En realidad, toda decisión de compra, venta, uso, etc. que sea innovador es un proceso que requiere una adaptación cultural, y para ello hay que hablar un lenguaje que transmita la aportación de valor real (a poder ser tangible) al comprador, usuario, etc.

Repasemos algunos aspectos básicos que nos permitirán desmitificar la tecnología per se y encontrar valor en su utilización inteligente.

• Si entendemos como comunicación inteligente como el conjunto de herramientas que facilitan, optimizan y hacen más eficiente la gestión de la documentación y la comunicación, nos daremos cuenta que hoy día prácticamente toda la comunicación es producida mediante medios digitales, a pesar de que los soportes en los que se comunica (vallas, catálogos, revistas, etc.) sean en formato tradicional (papel principalmente).

• De lo citado anteriormente, podemos deducir inmediatamente que es importante confiar en la tecnología innovadora, aunque el soporte final sea el mismo desde hace muchos años. Como ejemplo muy elemental podemos comentar que al igual que un escritor escribe un libro actualmente con ordenador, antes lo hacía a mano o con máquina de escribir, siendo el resultado el mismo producto con el mismo formato: el libro.

• Uno de los conceptos más usados erróneamente en soluciones tecnológicas es el término “Soluciones Globales”. No nos equivoquemos, esta descripción hace (o debería hacer, si se usara correctamente) descripción al concepto geográfico, es decir mundial. Es evidente que pocas empresas que se autoproclaman proveedores de soluciones globales pueden ofrecer una solución geográficamente extensa y homogénea. Diferente es hablar de servicios integrales, que son aquellos que producidos con la misma estructura tecnológica integran diferentes canales de comunicación, siendo la comunicación verdaderamente homogénea (o integrada).

• Sólo una empresa que verdaderamente suministre soluciones integrales se puede proclamar como un verdadero interlocutor único, que no es aquél que simplemente subcontrata tareas a diferentes actores del mercado, sino aquél que bajo su capacidad de control domina toda la cadena de valor del producto o servicio a suministrar. Es evidente que hay elementos complementarios y no estratégicos en el proceso de producción que son perfectamente externalizables, pero nunca se debería externalizar partes esenciales o críticas del proceso.

• Si estamos de acuerdo en que la comunicación debe contar con un proceso previo que es la organización y la gestión documental, podemos afirmar también que aquellas tecnologías, procesos y metodologías que permiten una búsqueda y gestión de la documentación de la empresa de una manera eficiente y rápida están basadas en soluciones tecnológicas. Ya tenemos otro eslabón tecnológico más en nuestra cadena de valor de negocio…

• Si además, la tecnología nos permite una gestión remota de contenidos, es decir, aquellas tecnologías, procesos y metodologías que permiten una actualización y gestión de la documentación de la empresa de una manera remota, rápida y sencilla, obtendremos un tremendo incremento de tiempo útil empleado comparado con el que tendríamos con gestiones presenciales in situ que no son críticas.

• La escalabilidad, modularidad y rapidez de adaptación es crítica en un entorno tan cambiante. Trabajar con proyectos modulares y escalables, que son aquellos que nos permiten su lanzamiento con una estructura determinada y la realización de posteriores ampliaciones de forma ágil y sencilla, obtenemos otro argumento de peso para incorporar procesos tecnológicos de gestión.

Bien, pero las ventajas competitivas de este proceso tecnológico y/o cultural. ¿Cuáles son?

1 Una comunicación homogénea al comunicar siempre mediante los mismos contenidos independientemente del canal por el cual se comunican.
2 Una comunicación, por tanto, más efectiva al efectuar más impactos con la misma forma y fondo al usuario.

3 Reducción de costes, al no tener que contratar “piezas publicitarias o contenidos” específicos para cada canal.

4 Reducción de costes, al reducir drásticamente el número de interlocutores (proveedores de servicios de comunicación).

5 Tener acceso de forma rápida y sencilla a la documentación histórica, presente y futura de la compañía.

6 Tener acceso a bases de datos que le permiten actualizar remotamente la in­forma­ción histórica, presente y futura de la compañía.

En definitiva, un ejercicio que requiere la involucración por parte de la compañía, no exento de esfuerzo y tiempo en las primeras semanas, pero que a medio plazo permite una gestión más eficiente (menos tiempo, menores costes y mayores ingresos) y óptima de la documentación y de la comunicación de la compañía.

Dejaremos para otra ocasión, tal como re­fleja el gráfico adjunto, si a las ventajas comentadas en este breve artículo, le sumamos las ventajas de la integración de soluciones de gestión de la información (ERPs, CRMs, etc…) con soluciones de comunicación.

¿Os imagináis lo que sería hacer una campaña de marketing directo utilizando sistemas de comunicación que “entendieran”, sin necesidad de intervención humana, los datos informáticos (de un CRM por ejemplo) y comunicaran con nuestro cliente por el canal más adecuado según cada caso?.