Los ejes tradicionales de la formación
El modelo de formación tradicional en el sector se basa en la separación entre el entrenamiento de la fuerza de ventas y la formación del resto de la compañía. El modelo de gestión y los responsables de cada una de estas funciones suelen ser diferentes.

Así, el entrenamiento de la fuerza de ventas suele pivotar alrededor de formadores de producto (con trayectoria previa de visitador de éxito) que dedican su tiempo a la formación de nuevos delegados y a la formación de producto en ciclos y lanzamientos. Por otro lado, el resto de la formación de la compañía (gerentes territoriales incluidos) está integrada en los procesos generales de recursos humanos de la compañía. Esta separación tan marcada tiene algunas ventajas pero también puede limitar el papel impulsor de cambios de la formación.

Si queremos modificar la aproximación comercial de una compañía a sus clientes lo sensato es hacerlo desde un enfoque integrador en el que las nuevas habilidades comerciales impregnen a todos los emplead@s de la compañía que interaccionan con el cliente final y esto incluye más colectivos que el de visitadores.

Todo el esquema de entrenamiento comercial merece una reflexión en profundidad. Pensar que con producto más habilidades de ventas básicas (sondeos, objeciones, cierres…) podemos dar respuesta a la complejidad creciente a la que se enfrentan los visitadores es una ingenuidad. Con ello simplemente nos aferramos a un modelo de éxito pasado que generará creciente frustración en la fuerza de ventas y sus responsables. No se puede generar algo nuevo repitiendo sin cesar el modelo de los 90, en plena fase de auge del sector.

Nuevas escenarios, nuevas habilidades
El modelo sanitario evoluciona hacia una mayor coordinación entre atención primaria y especializada, con un énfasis importante en el control del gasto sanitario. Esto genera varias tendencias con implicación en las habilidades comerciales a poner en juego.

Por un lado, y debido a restricciones en la visita, crecen los escenarios comerciales en grupo. Estos escenarios grupales se presentan de manera compleja, al convivir un modelo estructurado (en sala; médicos sentados; exposición formal) con otro espontáneo (en pasillo; médicos de pie; interrupciones frecuentes).

Por otro lado, el tiempo medio de las visitas, en general, se reduce, obligando al visitador a maximizar el escaso tiempo de interacción comercial del que dispone.

Como contrapartida a las tendencias grupales y de reducción de tiempo, crece la importancia de saber aprovechar otros escenarios más sociales para la labor comercial: presencia en congresos, pequeñas reuniones con ágape o comida con grupos de médicos, talleres de manejo clínico de alguna patología… Esos escenarios presentan el potencial de una mayor disponibilidad de tiempo para la interacción comercial y en un contexto más relajado para el médico.

Un entorno tan variado y complejo como el que estamos describiendo no puede ser resuelto con un único conjunto de habilidades y modelo de visita. Porque poco tiene que ver una visita individual que una visita en grupo a 6 médicos. Y no es lo mismo hacer una visita de 1 minuto en un pasillo de centro de salud que una de 10 minutos en el despacho del médico. Así, hay todo un abanico de técnicas y situaciones que desarrollar.

Las habilidades comerciales del presente y del inmediato futuro han de moverse en dos ejes: número de clientes y tipo de entorno.

De la formación a la utilización
La transferencia real de todas estas habilidades al terreno de juego requiere mucho más que la simple formación presencial. Se trata de consolidar y aprender habilidades complejas y difícilmente se consigue eso con programas puntuales en aula.

Las nuevas tecnologías se convierten así en herramienta imprescindible para seguir y apoyar el proceso de desarrollo comercial. Un modelo básico sobre el que operar combinaría metodologías presenciales y eLearning.

El papel del eLearning
Lo queramos ver o no, las organizaciones tienden a ser virtuales, y nuestras empresas farmacéuticas no son ajenas a ese proceso general. Los canales de comunicación se diversifican: móviles, sms, messenger, email, plataformas de elearning… todo un mundo lleno de posibilidades de interacción y por tanto de aprendizaje colaborativo. El elearning, como parte de ese proceso de virtualización, no es una moda. Viene para quedarse y para ser parte fundamental de un modelo más eficiente de aprendizaje y formación en la Industria Farmacéutica.

Cualquier implantación exitosa de un modelo de eLearning nos lleva a considerar tres vértices, vertebrados alrededor de las plataformas de gestión del aprendizaje (LMS). Las plataformas son un elemento fundamental si queremos integrar el eLearning en los planes de formación y desarrollo estructurados de nuestras compañías y no un mero repositorio de recursos formativos on-line.

La ilustración 3 muestra los elementos a considerar:

Líneas de reflexión final
1 - Reutilizaciones. A medida que se desarrolla una estrategia de eLearning sólida en la Industria Farmacéutica las sinergias entre formación interna y formación médica se hacen evidentes. Aunque dirigidas a colectivos diferentes es indudable que muchos contenidos son reutilizables como servicio adicional que ofrecer al colectivo médico.

2 - Mediciones. La medición es imprescindible en formación. Hay que contabilizar todo lo posible como herramienta en el análisis y en la toma de decisiones. O se hace una gestión profesionalizada y cuantificada de la formación o esta nunca podrá tener un papel relevante ante la alta dirección.

3 - Innovaciones. Hay pocas cosas más feas que las formaciones antiguas, en contenidos y metodologías. Es necesario innovar en metodologías que potencien la retención de la información relevante y su aplicación práctica: mapas mentales, casos clínicos que vayan del producto al médico y al paciente, juegos y simulaciones… El campo de la formación tendría que ser uno de los más dinámicos en nuestras organizaciones.

4 - Incorporaciones. Entre las complejidades actuales, tenemos la incorporación de profesionales con experiencia en otros sectores. Todos ellos tienen necesidades de integración y aprendizaje de las peculiaridades de un sector que ha sido tradicionalmente endogámico como el nuestro.

Son nuevos tiempos en la industria y también deben serlo en la formación. No hay cambio organizativo posible sin cambio a nivel individual y no es posible el cambio sin aprendizaje. Desde ese planteamiento, la formación debe asumir su responsabilidad en el proceso imparable de transformación que estamos viviendo.