El nuevo enfoque de la Estrategia de Marketing Directo

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Julio 2013
El nuevo enfoque de la Estrategia de Marketing Directo
Por
Jesús Gómez Pardell. Director de Marketing y Onekey. Cegedim Relationship Management.

La revolución digital ha llegado. De una manera rotunda, clara, sin paliativos. Se ha colado en nuestras vidas particulares y profesionales sin pedir permiso. Hasta se podría decir que con soberbia, revolucionando el mundo publicitario de una manera rotunda. ¿Quién hoy en día no recibe e-mails publicitarios? ¿Quién no se halla impactado por la publicidad en internet?


Todos somos súbditos de esta revolución y la hemos incorporado en nuestro día a día de una forma natural, tanto a nivel personal como a nivel profesional.

Tendemos a ser más exigentes y reservados con nuestro espacio personal, nos gusta recibir sólo publicidad e información que nos interesa en el momento justo que la necesitamos. Queremos que nos hagan sentir especiales o únicos cuando una empresa se comunica con nosotros esperando además una reacción o respuesta por nuestra parte.

En nuestro día a día y como consumidores somos cada vez más expertos y casi sin darnos cuenta, esperamos que las empresas de las cuales somos clientes,  adapten su oferta a los datos que les hemos ido proporcionando a lo largo del tiempo y más si se trata de una relación comercial a largo plazo.

De forma similar, ocurre lo mismo en el sector médico-farmacéutico. El profesional sanitario se ha vuelto exigente y consciente u inconscientemente  va comunicando progresivamente sus intereses, sus necesidades y preferencias de comunicación.

Como responsables de la promoción de un producto farmacéutico, nos enfrentamos a esa “exigencia” por parte del profesional sanitario y esa duda de fondo que todos nos preguntamos a la hora de diseñar la estrategia de marketing adecuada para llegar correctamente a nuestro público objetivo:

* ¿Estoy seleccionado correctamente a mi target?
* ¿Está llegando correctamente el mensaje a mi target?
* ¿He escogido adecuadamente el mejor canal para acceder a mi target?

Hacia un nuevo concepto de Marketing Directo
En este nuevo contexto para la industria farmacéutica en continua evolución, donde tenemos un “cliente” cada vez más exigente en cuanto al qué, al cómo y al cuándo  nos comunicamos con él, si nos parásemos un momento a reflexionar, nos daríamos cuenta de lo poco que  ha cambiado el concepto de Marketing Directo.

Probablemente, si preguntásemos a diferentes profesionales del sector, qué es o cómo entienden el concepto de Marketing Directo, recopilaríamos variedad de variables con las que trabajamos habitualmente en nuestro día a día: base de datos, segmentación, mensaje, canal, ROI…

Si a estas variables le sumamos la revolución digital en la que nos hallamos inmersos, puede que surjan dudas sobre cómo planteamos hoy en día el Marketing Directo.

En esencia, el Marketing Directo sigue siendo lo mismo que aprendimos hace muchos años: es ni más ni menos que saber llegar a nuestro cliente de una forma directa, a través de uno o más canales de comunicación para cubrir una necesidad determinada.

El Marketing Directo –como algunos pudieran llegar a pensar erróneamente- no es el simple envío de una carta o un e-mail; éstas son simplemente algunas de sus herramientas. Una completa estrategia de marketing directo se tendría que plantear desde una perspectiva multicanal.

Nuestros clientes se están adaptando progresivamente a la multicanalidad, y por ello deberíamos adaptar el mensaje apropiado al canal, al momento y a la necesidad o interés que pretendamos cubrir.

Algunos expertos en marketing aseguran que existe cierta ansiedad en definir la estrategia de sustitución de los canales off-line en favor únicamente de los canales on-line. Muchos de ellos, influenciados por la publicidad,  líderes de las agencias de marketing y “gurús” que defienden este cambio como única forma de llegar a nuestro cliente potencial.

Nuestra dilatada experiencia en la industria farmacéutica y nuestro conocimiento del profesional sanitario nos indica que no es así. Desde nuestro punto de vista, el cambio al que nos enfrentamos hoy en día para lograr obtener mayor rentabilidad se centra en enfocar nuestros esfuerzos en:

* Adecuar y segmentar el target partiendo de una base de datos de calidad.
* Definir y adaptar nuestra estrategia de  marketing directo al entorno multicanal.
* Individualización del mensaje y el canal .
* Elegir el momento adecuado de comunicación.

No cabe duda que esta individualización de las campañas va a requerir de una mayor inversión de recursos en la ejecución. Pero la razón por la que debemos apoyar este esfuerzo adicional (y el coste) es que el retorno de la inversión crecerá en base a una mayor tasa de respuesta. 

Hacia el One-to-One Marketing
El marketing one-to-one aspira a establecer una relación individualizada con cada cliente. Este enfoque parece simple, pero supone un cambio radical en la manera de tratar con nuestros clientes.

El marketing one-to-one es una estrategia que considera que cada cliente es único y por lo tanto debe tratarse individualmente. El concepto no es nuevo , surgió a principios de los 90 en contraposición al marketing de masas, que no consideraba la diferencia entre clientes.

El marketing directo debería ajustarse hoy más que nunca a ese reto de personalización aprovechando la ampliación de los diferentes canales y sus principales beneficios: por una parte rapidez en la ejecución y tiempo de respuesta por parte de cliente,  y por otra, un abaratamiento de costes.

Además, hay que tener en cuenta que los canales de marketing directo tradicionales siguen funcionando muy bien y con tasas de respuesta altas.

El objetivo final sigue siendo llegar al cliente directamente en base a una correcta segmentación de la base de datos y provocar una respuesta inmediata utilizando los canales disponibles:

Los tres drivers de la Estrategia de Marketing Directo
El marketing directo sigue siendo y será una de las fórmulas más eficaces y de bajo coste para llegar al profesional sanitario de una manera permisiva y con alto valor añadido.

Algunas formas de publicidad son difícilmente medibles y suele ser complejas de justificar presupuestariamente. En cambio, el mailing, el emailing, el telemarketing y otras formas de marketing directo son rastreables, de bajo coste, y los resultados son fácilmente medibles.

Centrándonos en la industria médico-farmacéutica, para  que el impacto directo con nuestro cliente sea eficiente y podamos obtener un retorno de nuestra inversión, sugerimos tres drivers que los expertos en marketing directo deben tener siempre presentes para garantizar la eficacia del marketing directo en un entorno multicanal:

En primer lugar, la aplicación real del One-to-One Marketing. El mensaje debe ser interesante y se debe adaptar al canal de preferencia del profesional sanitario. Para ello, es imprescindible conocer  al cliente, sus gustos y preferencias.

El mensaje personalizado al canal mejora la experiencia del impacto directo, ya que nadie se para a leer o escuchar lo que se considera “no deseado” o intrusismo.

Sin embargo, la realidad es que todavía no se emplean estos datos de forma eficaz. Se trata de un proceso quizás más difícil de llevar a cabo de lo que podría parecer inicialmente.

Por suerte y gracias a la tecnología actual, cada vez es un objetivo más alcanzable: contamos con herramientas que nos permiten llegar a conocer el perfil de nuestros clientes potenciales, bien a través de estudios de targeting y segmentación adhoc, bien a través de monitorización digital:

Para poder personalizar nuestras campañas, es de suma importancia entender cómo y dónde expresa el profesional sanitario sus preferencias de comunicación con los laboratorios farmacéuticos:

Recalcamos el concepto de escucha activa continuada para incorporar estas preferencias de comunicación y poder conformar una buena base de datos que sólo será válida si somos capaces de retroalimentarla a lo largo del tiempo y de forma continuada. No es algo estático, sino que requiere mucho esfuerzo, tiempo y dedicación.

En segundo lugar, todo ese esfuerzo de personalización, debe provocar una acción por parte del receptor (Call-to-action). Aquí es donde la combinación de los canales nos permite mayor juego.

Si se trata, por ejemplo de un producto OTC,  el receptor debería poder obtener información adicional y solicitar muestras del producto en ese mismo instante a través de su dispositivo móvil o desde su PC.

En este sentido, los códigos QR personalizados con los datos del profesional sanitario nos facilitan esa inmediatez de respuesta, justo en el momento que la buscamos.

Y por último y no menos importante,  la creatividad. Es otro de los desafíos para el marketing directo que hace que todo ese trabajo anterior impacte o no impacte. Recordemos que tenemos un único instante de atención:  Una pieza única a través de correo postal o una llamada al profesional sanitario ofreciéndole un servicio de su interés en el momento adecuado,  no compite contra internet o contra la televisión, sino con el resto de impactos directos que haya podido recibir ese día.

En este sentido, una campaña personalizada, que destaque por su creatividad y que llegue en el momento adecuado, consigue que la percepción de la misma sea sin duda alguna  “única para ese profesional sanitario” consiguiendo que la redención de la campaña o el call-to-action tenga una alta probabilidad de ser inmediata y llevarnos al esperado retorno de inversión de la estrategia de marketing directo diseñada.

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