e-detailing. El delegado virtual

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Enrique Alda. Presidente de Healthworld Communications Group España.

e-detailing. El delegado virtual

05/4/2004
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Hubo un tiempo en que llegamos a pensar que todo, absolutamente todo, se haría por Internet. La gran revolución de la comunicación amenazaba por anular las vías tradicionales. Todos andábamos presumiendo de la última web que habíamos visitado, cuando lo que realmente habíamos hecho era desesperarnos ante la lentitud de aquellas pantallas, y los fallos de conexión.

 

Las grandes compañías temerosas de perder el tren se afanaron en tomar posiciones en este mundo emergente pagando mil veces el valor real de muchas de las opciones existentes en el mercado, lo que contribuyó a generar una inmensa bola de nieve que finalmente reventó, estampándose contra la cruda y vulgar realidad: Internet había llegado para quedarse, pero en perfecta convivencia con métodos que habían demostrado extensamente su eficacia. Hoy empezamos a vivir la verdadera vida de la red de redes, la empezamos a usar bien y aprovechando sus enormes ventajas allí y donde conviene y, cierto es, que en algunas aplicaciones no tiene competencia posible.

El eDetailing no sustituirá a la visita médica
La visita médica, eficaz y experimentada herramienta de marketing usada con profusión por la industria farmacéutica, es un claro exponente de las extensísimas posibilidades de interacción con Internet. No hace falta pensar en un médico rural, perdido en una aldea del desierto australiano, inaccesible por los métodos tradicionales, basta imaginar un médico relajadamente sentado en casa ante su ordenador personal, accediendo a su entera comodidad a la página del fármaco en cuestión, decidiendo él mismo la parte que le interesa, cuánto durará la sesión e interrumpiéndola cuando le apetezca. Pero para esto ya estaban los websites que todas las compañías han instalado de todos sus productos en promoción, ¿cuál es entonces la novedad?. La novedad consiste en que el eDetailing, bien usado, asegura que el médico recibe íntegro el mensaje deseado, con la seguridad de que ha sido leído, entendido y asimilado en toda su extensión y además, con total asentimiento por su parte, sin forzar ninguna situación.

eDetailing, eTraining, eLearning: tres niveles del mismo proceso
Llegar al médico a través de Internet con un mensaje concreto acerca de un fármaco, como haría un delegado en visita, constituiría el primer escalón o eDetailing. Informar acerca de una patología, o aspecto concreto de un tratamiento sin relación directa con un producto farmacéutico nos colocaría en un programa de eTraining. Por último nos encontramos con el eLearning, donde se requeriría un programa de formación reconocido y acreditado por organismos competentes, como los actuales cursos de Continuous Medical Education, a través de Internet por ejemplo. Estamos ante tres escalones de diferente entidad e importancia de un mismo proceso que tiene su técnica, sus ventajas e inconvenientes. Un proceso que está empezando a dar que hablar, pero que será herramienta de uso corriente en unos pocos años, y si no, al tiempo.

Figura 1

eDetailing, eTraining, eLearning: tres niveles del mismo proceso.

Un camino obligado, que siempre acaba en recompensa
Entrando en detalle vemos que muchos sitios de eDetailing aparecen como simples páginas web, pero no hay que fiarse de las apariencias. Mientras que el gran atractivo de un web-site es el poder navegar libremente por él, de manera que nunca se repita el mismo itinerario, en eDetailing pretendemos exactamente lo contrario: un recorrido fijo de obligado cumplimiento, con una recompensa final.

Todos los sitios de eDetailing coinciden en el esquema de la Figura 2, de manera que podamos garantizar que si se ha llegado al final, se ha pasado al menos por las respuestas acertadas, aunque aquí también intervienen las técnicas pedagógicas y a veces, para una mejor comprensión, es mejor plantear las preguntas de modo que se caiga en la respuesta errónea antes de recaer en la acertada.

Una eficaz acción de eDetailing tendría que ser el resultado de tres fuerzas complementarias: marketing farmacéutico, técnicas de comunicación y plataforma tecnológica.

Figura 2

Un camino obligatorio, que siempre acaba con una recompensa.

Todo on-line requiere un off-line previo
Esto es bastante cierto, y en ello radica uno de los principales frenos del eDetailing. Es reactivo, no proactivo. Por mucho que implementemos el on-line, y tengamos un site magnífico con atractivos incentivos, si no conseguimos llevarles allí, no hemos hecho nada, y eso es difícil y requiere su técnica.

En eDetailing no es eficaz dejar de lado al delegado y convocar exclusivamente por campañas de marketing directo, a no ser que el médico sea absolutamente inaccesible por visita. Es muy recomendable combinar la acción con el delegado que invita personalmente al médico al curso, sesiones de eTraining o simplemente al site para un eDetailing. Precisamente el delegado puede ser en principio reticente ante esta herramienta afrontándola como un competidor, por lo que su participación activa resolverá muchas de estas dudas. Por otra parte es fundamental que el médico sienta que está accediendo a un nivel de atención personalizada. El password de acceso configura automáticamente el interface, aportando en muchos casos la figura virtual del delegado habitual que se dirige personalmente a él, casi como si le estuviera atendiendo en su consultorio.

Como obligado complemento a todo esto, un Centro de Control que coordina encuentros, envía información, la conserva y procesa y mantiene el contacto vivo con el doctor. Todo un tesoro en términos de fidelización.

Figura 3

El antes y el después del e-Detailing.

El eFuturo que viene
Las compañías farmacéuticas están dedicando un extraordinario esfuerzo a desarrollar plataformas de eTraining y eDetailing, en una verdadera carrera contra-reloj para ganar la atención creciente que empieza a surgir entre el estamento médico y que, de momento no tiene un cauce adecuado a las necesidades concretas del médico español. Hay experiencias interesantísimas en USA, donde la técnica lleva un par de años implantada con sólidas bases, pero es difícil encontrar un caso paralelo en nuestro mercado. Tan implantado empieza estar el eDetailing en América que la American Medical Association está liderando una iniciativa por la que los laboratorios paguen a los médicos unos honorarios por el tiempo que dedican a eTraining, ya que, según ellos defienden, se trata de un tiempo profesional que ellos dedican al laboratorio en vez de dedicarlo a la práctica médica y que, por lo tanto, debe ser remunerado.

No falta nada para que en un momento determinado, el Dr. X, terminada su consulta, se conecte a Internet tranquilamente ante una taza de café y entre en el site del fármaco para dedicarle unos minutos a resolver una duda, formarse en una técnica determinada o contacte con el delegado del laboratorio para plantearle una pregunta directa en un chat. El eDetailing ya está entre nosotros y ha llegado para quedarse.


(*) El término "e-detailing" se empezó a aplicar en USA como alternativa "on-line" al "detail" o venta a domicilio. En términos de Industria Farmacéutica, se asocia "e-detailing" a visita médica "on-line".

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