Formación en Healthcare Digital Marketing: La opinión de profesionales del sector salud, profesores de ICEMD

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Octubre 2012
Formación en Healthcare Digital Marketing: La opinión de profesionales del sector salud, profesores de ICEMD
Por
Instituto de Economía Digital (ICEMD-ESIC) www.icemd.com

Los cambios en los modelos de relación y comunicación con los nuevos consumidores en un entorno digital son evidentes, y afectan a todos los sectores. El sector Healthcare está sujeto, además, a particularidades en distribución, legislación, comercialización o globalización en el mercado, por lo que el impacto en las organizaciones y en sus profesionales de marketing, comunicación y venta es doble. Las empresas del sector salud precisan soluciones específicas para que este entorno crecientemente online, interactivo, global y a la vez unipersonal, pueda darse a conocer de una manera más eficaz. Aumentar su volumen de clientes, lograr la fidelidad y el volumen de compras de éstos, así como medir y mejorar su calidad de servicio.


Como respuesta a ello, es necesaria una formación específica. Una formación específicamente para estos profesionales desarrollada por profesionales como ellos inmersos en los mismos retos: ¿Cómo integrar los medios digitales en la comunicación de mi marca?. ¿Cómo están cambiando las formas de interactuar y dar servicios a los pacientes mediante las nuevas tecnologías?. ¿Cómo poder optimizar mi plataforma digital para responder a las necesidades de mis usuarios mediante contenido de valor?. Y mis campañas de publicidad online, ¿cómo podrán ser lo suficientemente efectivas?. Sin olvidar el fenómeno Social Media: ¿estoy donde está mi paciente?. ¿Le estoy escuchando?...

ICEMD -El Instituto de la Economía Digital de ESIC- responde a esta necesidad mediante un Programa Superior de Marketing Digital específico para Healthcare. Compuesto por un claustro de profesores expertos profesionales en activo en el sector, que aportan su visión, experiencias y conocimiento para la formación en este campo.

Para Víctor Rodrigo, Jefe de Área de Sanidad en RED.ES y experto en Gestión de las TIC en el Sector Sanitario, las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones están cambiando la forma de trabajar en este sector. “Se ha alcanzado un nivel de madurez en la tecnología y en la sociedad, que permite pensar mucho más allá de la mera informatización de las consultas. Las TIC permiten literalmente cambiar la manera de hacer las cosas. Los profesionales sanitarios, ya sean clínicos o gestores, disponen de mucha más información que pueden explotar y compartir de manera ágil. Los sistemas son capaces de analizar muchos más datos en menos tiempo y los distintos terminales permiten acceder de una manera sencilla a esa información desde cualquier lugar en cualquier momento. Por ello, la inversión en TIC sanitarias ha crecido considerablemente en los últimos años en todos los países occidentales, y España se sitúa como un referente en este campo. De la misma manera que los conocimientos en esta materia son fundamentales para ayudar a los profesionales del marketing en Healthcare a enriquecer su enfoque a la hora de diseñar mejores iniciativas de negocio y de servicio”.

Estos conocimientos son fundamentales también en la opinión de Wenceslao Sanz, Fundador de Stereo/Chromo y experto en Creación de Websites Enfocadas al Cliente. “El sector farmacéutico ha sido históricamente una actividad profesional donde la innovación ha estado presente de manera muy importante, pero que sin embargo, no ha evolucionado lo suficiente en cuanto a nuevas formas de comunicación y de marketing. Son muchos los cambios y las nuevas herramientas de las que se dispone actualmente, muchas de ellas incluso gratuitas, que son desconocidas o que no se ha profundizado en su conocimiento. Por mi experiencia como profesor, en el programa que ofrece ICEMD-ESIC los alumnos conocen estas oportunidades de primera mano de profesionales. A través de ejemplos reales y con una información totalmente actualizada, para no quedarse obsoleto y que ello pueda repercutir en la calidad de su trabajo”.

Para Daniel Martínez-Canca, Sales Consulting Business Unit Manager en Cegedim y experto en Mobile Marketing, Geolocalización y Realidad Aumentada en el sector salud, la industria farmacéutica está formándose en la transformación del Business as usual al Health Digital Marketing o Marketing Multicanal.  “Si bien no va a sustituir al 100% al marketing tradicional debido a las variables propias del mercado, sí debe coexistir para optimizar recursos, maximizar impactos y ahorrar costes. Estando sujetos a un ejercicio de priorización marcado por los objetivos de marketing. La alta regulación a la que está sometido este mercado o la realidad de un colectivo sanitario sobre- impactado por todas las farmacéuticas, son algunas de las variables que exigen un nivel formativo sobre la aplicación de nuevos canales, dispositivos, mensajes y colectivo; y saber cuál es el idóneo en cada situación y para cada perfil sanitario. El hecho de que ICEMD-ESIC haya abanderado la responsabilidad formativa a este respecto y cuente con una selección de profesionales de la industria farmacéutica de la que me enorgullece formar parte, no solo enriquece al alumnado –profesionales seniors de la IF- sino que enriquece a todo el sector; al compartir la visión conjunta de un mismo hecho desde distintas visiones corporativas individuales”.

En cuanto a inversión publicitaria, según el informe de la IAB del año 2011, el sector de la belleza e higiene ya ha entrado en el top 12 en cuanto a inversiones en marketing online (concretamente en el número 10, con un 4,1% de inversión total). Y el sector de la salud aparece con una inversión del 0,80%.

Para Soraya García, Sales Director Spain en Trade Doubler y experta en Analítica Web, estos datos son claramente indicativos de que el sector “está despertando y aprovechando las enormes ventajas que ofrece el marketing digital. Para generar visibilidad, establecer imagen de marca, incrementar tráfico y ventas generadas en el mundo offline como resultado de acciones pro-activas online. De ahí que cada vez sea más necesario que este sector tenga a profesionales formados en estrategias de marketing en un canal altamente rentable como es el online. Y no solo a profesionales que sean capaces de obtener la máxima, sino también de medir todas y cada una de las acciones que se llevan a cabo”.

Las tendencias en marketing digital en salud están experimentando una evolución exponencial, que uniendo la ya de por sí importante oferta tecnológica, se le suma la actual crisis económica.

Así lo dice el Director de Dimor Projects, Rafael Díaz, experto en Gestión de la Información y Contenidos Online. “Es ahí donde las tendencias de emplear conocimientos y utilidades en estas disciplinas se ven incrementadas. Sin suda alguna, desde el año 1995, momento en el que empiezan a aparecer los primeros portales online de contenidos científicos, la escalada de opciones de valor añadido se ha incrementado enormemente. En el caso de los contenidos científicos online, pasamos de los contenidos estáticos a la potencia de la web 2.0. Donde a partir de las fuentes de información primarias online (revistas científicas, etc.) se pasa a disfrutar de fuentes de información terciarias, contrastadas por expertos de forma rápida y donde ya también empieza a intervenir el paciente como experto en contenidos científicos digitales”.

Todo ello conlleva a explorar un mundo amplio de contenidos online en salud, donde es difícil valorar lo que parece bueno de lo que realmente es de calidad y útil para el profesional sanitario y para el paciente. Sin duda, el contenido es la base de toda acción de comunicación en salud, pero actualmente disponemos de múltiples envoltorios que lo rentabilizan mucho más. Como el acceso desde dispositivos móviles, la difusión a través de social media y las plataformas pseudo-inteligentes. Todo ello obliga al profesional en marketing a formarse en estas disciplinas para plantear una estrategia adecuada.  Como decía al principio, con la crisis agudizamos ingenio, y con el marketing digital en salud optimizamos nuestros presupuestos”.

La industria farmacéutica se encuentra ante la necesidad de un rediseño de modelo de negocio. ¿Cómo los laboratorios están haciendo frente a ese cambio?. ¿Cómo afecta éste a sus fuerzas de ventas y a la interacción con los diferentes stakeholders?.

Para Ricard Robledo, eMarketing Manager en Novartis, “es necesario estar preparados para afrontar este nuevo escenario conociendo los diferentes tipos de e-detailing y las estrategias de Closed Loop Marketing (CLM)para aumentar la efectividad de las acciones comerciales y promocionales, y los aspectos relacionados con el desarrollo de estrategias multicanal y las metodologías a seguir”.

Kevin Sigliano, Director de Territorio Creativo y experto en CRM añade, “el marketing digital con todos sus componentes: plan estratégico, SEO, SEM, email marketing, social media, socialCRM, display, landing pages, Contact Center Management... - tiene un claro retorno y nuevas aplicaciones en el sector Healthcare. Todo profesional del sector salud y  farmacéutico  debe conocer las últimas técnicas efectivas de digital marketing y casos prácticos para implantar y así cosechar resultados en su empresa. Siempre disfruto de los debates entre alumnos, así como con sus inquietudes, necesidades y objetivos”.

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