En el área de healthcare y por cierto número de años, los análisis cuantitativos eclipsaron la importancia de los estudios cualitativos. Quienes podían acceder a comprar investigación primaria se enamoraron de los datos cuantitativos y en algunos casos hasta impugnaban la validez de los datos cualitativos, basados en que la información obtenida de esta manera no era específica ni rigurosa. Algunos académicos colaboraron a extender este error, quizás basados en su falta de capacidad para analizar datos cualitativos.

Afortunadamente, la utilización de estudios cualitativos es hoy una práctica estándar en el área de la salud. Cada vez que surge una situación nueva, que requiere un proyecto de investigación, surge espontáneamente la pregunta, ¿qué tipo de investigación debemos conducir? Dado que no es habitual que toda la información este disponible para realizar directamente un estudio estructurado, la mejor forma de proceder es realizar, previamente, una etapa de investigación cualitativa. Entre otras cosas, este tipo de proyecto ayuda a que el investigador comprenda todos los aspectos de una situación y se familiarice con la complejidad de los problemas.

UTILIZACION DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA

En particular, este tipo de proyectos son importantes para desvelar información sobre aspectos que no pueden ser medidos u observados directamente, como es el caso de los sentimientos, los pensamientos, las intenciones o los comportamientos pasados. Luego, presentan un gran potencial para desarrollar nuevas comprensiones y perspectivas.

En general, los métodos de investigación cualitativa son menos estructurados y más incisivos que el habitual cuestionario en que se basan las encuestas estándar. En ellos, se busca obtener mayor riqueza y profundidad, mediante la utilización de entrevistas más largas y flexibles. Además, como su propósito es, en naturaleza, exploratorio u orientador, el tamaño de las muestras se mantiene pequeño y representa sólo parcialmente al target.

A continuación y sin que esto pretenda ser una lista exhaustiva, se pueden señalar dos tipos de necesidad, en las que se recomienda la utilización de fases cualitativas:

Necesidad de tipo exploratorio
En estos casos, los estudios suelen tener como objetivos:

ØGeneración de conceptos de nuevos productos
ØObtención de las primeras reacciones a nuevos conceptos
ØIdentificación/exploración del contenido que será desarrollado en cuestionarios estructurados.
Ø Mayor conocimiento de las ventajas que el consumidor/prescriptor le adjudica al producto
ØDefinición de oportunidades y problemas

La industria farmacéutica, se enfrenta continuamente a retos de distinta naturaleza, que responden a la dinámica misma del mercado. Años atrás, uno de los frenos más importantes para el crecimiento de la porción de mercado de UFT, radicaba en el comportamiento de los oncólogos. Estos últimos, consideraban que una terapia oral no sería efectiva porque su cumplimiento dependería de la circunstancia del paciente, de su entorno familiar, de su localización y de los efectos secundarios que éste experimentase. Internamente, los especialistas sentían que perdían el control sobre el paciente. Para incrementar la porción del mercado, en esas condiciones, era necesario revertir los hábitos. En la actualidad, el lanzamiento de Xeloda ha proyectado un entorno diferente. Hoy en día, los médicos han aceptado la terapia oral en el tratamiento del cáncer colorectal y los nuevos productos enfrentan retos diferentes. En estas circunstancias, un enfoque erróneo, puede derivar en una fuente de datos irrelevante para el Jefe de Producto.

Necesidad de tipo orientador
Dentro de esta categoría, la aplicabilidad de los estudios cualitativos surge cuando se busca:

ØDesarrollo de hipótesis, que serán probadas en investigaciones subsecuentes
ØResolución de problemas y análisis de las características de los productos
ØIdentificación del vocabulario utilizado por el target.
ØFamiliarización del investigador con escenarios atípicos, necesidades, satisfacciones, situaciones de uso, etc.
ØGeneración de nuevas perspectivas sobre el objeto/sujeto en estudio o su entorno - para apoyar el desarrollo de estrategias de investigación o marketing.

Cuanto más parece que conocemos de nuestro universo en estudio, más nos damos cuenta de los aspectos que nos falta entender. Cuanto más competidores, cuanto más productos "me too", más necesarios se hacen los estudios cualitativos para arrojar una luz que permita dar sentido a los datos y dirección a la estrategia. Esto es particularmente cierto en el mundo de la medicina, donde el progreso de la ciencia se traduce en un continuo desarrollo de agentes que alivian, curan o previenen las enfermedades que nos afectan.

Tomemos, por ejemplo, el área de la diabetes. Para intentar posicionar una nueva insulina, no basta con la lectura de los datos cuantitativos. Por un lado, habría que poder explicar porqué en España gustan tanto las mezclas -a diferencia de otros países como Alemania, por ejemplo. Habría que explicar, en que se basa la prescripción de las mezclas; es decir, cuales son los drivers. Habría que preguntarse, también, por el rol de los médicos generales/de familia y de los endocrinólogos y conocer su percepción de los productos.

Este es, ya de por sí, un escenario muy complejo como para no buscar pautas que orienten nuestra investigación. Además, no puede pensarse que el lanzamiento de Lantus no afectará estas percepciones o repercutirá en el resto de las mezclas y las insulinas NPH. Estas consideraciones, aportarían riqueza al estudio, a la vez que evitarían la, de otro modo, pronta caducidad de los datos recogidos.

CONCLUSIONES
La investigación cualitativa no debería considerarse "sustituta" de estudios integrados más complejos pero muchas veces es "precursora". Los mejores investigadores, reconocen el valor de ambos tipos de investigación y el valor de la capacidad de un tipo de dato para explicar y complementar al otro. Por este motivo, en las empresas que producen habitualmente planes de investigación, la realización de ambos tipos de estudio es un procedimiento habitual.

Tan pronto como nos interesa posicionar un producto, la necesidad de desarrollar estrategias nos lleva a un plano en que la consecución de datos cualitativos es vital. Cada análisis de situación, produce una serie de interrogantes que estos estudios clarifican y enriquecen. Creo que la gran mayoría reconoce esto; lo que a veces se rechaza no es ni el potencial, ni la validez intrínseca de los estudios cualitativos, es el proceso por el cual se llega al resultado. En opinión de Geoff Bayley (*), "los resultados obtenidos mediante técnicas cualitativas dan al analista un material contradictorio y diverso pero de gran riqueza. El investigador, invierte muchas horas clasificando, escuchando, conceptualizando, tratando de ver los mismos datos desde distintos puntos de vista hasta que una verdad emerge para un estudio determinado. Esta última, surge de un proceso interno que se nutre de la aplicación de un sinnúmero de técnicas, el instinto, el conocimiento y la experiencia del analista". Es este proceso, esta "caja negra" y la falta de precisión para imaginar lo que interactúa allí dentro, lo que a veces despierta reticencias hacia los estudios cualitativos. Por este motivo, al encargar un estudio cualitativo, al valorar las recomendaciones, es de vital importancia conocer y/o confiar en el desarrollo del técnico/analista. Nadie compraría o nadie debería encargar este tipo de proyectos a alguien anónimo o a alguien que desarrolle programas "estándar". Porque en estudios cualitativos, más importante que quien lo vende, es quien lo analiza.

(*)Research Qualitative Review. March 2002. Artículo: The craft