El marketing on-line mueve anualmente en nuestro país aproximadamente 1.100 millones de pesetas, una cifra todavía pequeña si tenemos en cuenta que los analistas cifran en un 300 por ciento el crecimiento para los próximos dos años. El desarrollo de acciones publicitarias y estrategias de marketing a través de Internet, se está imponiendo gracias a sus enormes perspectivas de crecimiento, y sobre todo por su eficacia.

Actualmente la industria farmacéutica afronta un periodo de rápida adaptación hacia los nuevos conceptos y estrategias, que dentro del marketing, se está imponiendo con fuerza Internet. Y es que algo está cambiando en la red de redes. Hoy la Internet es algo más que un vehículo de suministro de cantidades ingentes de información en una pantalla o publicidad redaccional en una página web.

Podemos definir la tendencia que se impone, en tan solo dos palabras: Servicios on-line. Internet, gracias a su gran abanico de posibilidades en constante evolución, permite a la industria iniciar estrategias de marketing, creando nuevos conceptos y distribuyendo servicios de utilidad para el profesional sanitario con el objetivo final de fidelizar a su cliente y captar y atraer al cliente potencial.

El concepto de servicios on-line se encuentra incluido dentro de lo que se viene definiendo como marketing personalizado, que contiene herramientas tan nuevas y revolucionarias como la Tecnología Push (clasificación y envío automático de información de interés para el usuario, que recibe vía Internet). Así pues los servicios on-line permiten iniciar estrategias de marketing fundamentadas en el marketing 1 a 1, ofreciendo aquello que el usuario demanda y suministrando el servicio de forma personalizada.

Los servicios on-line que actualmente se están desarrollando, básicamente a nivel internacional aunque existen ya importantes iniciativas en marcha en nuestro país por parte de compañías farmacéuticas y organismos independientes, se basan fundamentalmente en proporcionar servicios, formación continuada al colectivo de interés, con un doble objetivo: 1) Ofrecer servicios que generen gran interés entre los profesionales a los que nos dirigimos y 2) Impactar y fidelizar el uso del servicio.

Definimos esquemáticamente algunos de ellos:

1) Cursos y congresos virtuales, que permiten llegar a un número ilimitado de profesionales, ofreciendo un sistema de actualización permanente en cualquier campo.

2) Distribución de noticias, artículos, revistas y bibliografía mediante correo electrónico.

3) Bibliotecas electrónicas.

4) Realización de estudios multicéntricos utilizando la red como medio de transmisión y control de datos, facilitando así al profesional sanitario su colaboración en el proyecto ya que las pautas de trabajo se simplifican.

5) Sesiones clínicas a distancia, permitiendo una mayor comunicación entre profesionales alejados geográficamente entre sí

6) Consulta de archivos virtuales de casos clínicos y servicio de ayudas al diagnóstico.

Las posibilidades se amplían constantemente, debido fundamentalmente a los medios actuales se actualizan permanentemente.

Pero quizás es en este punto de mi exposición que debo plantear una cuestión que con toda probabilidad Vd. ya habrá valorado. Son estas tan solo interesantes hipótesis teóricas?. En España, salvo puntuales excepciones, podemos afirmar que sí, mientras que en países donde Internet se encuentra implantada desde hace más tiempo, la teoría es realidad, ya que vienen realizándose desde hace tiempo y con gran éxito. No obstante, la Industria Farmacéutica en España empieza a considerar este medio como un sistema a tener en cuenta. El siguiente paso a seguir, una vez las compañías tienen presencia en la red mediante webs básicamente de carácter comercial, sería iniciar acciones que verdaderamente crearan interés entre los usuarios y estas pasan inevitablemente por ofrecer servicios a medida de las necesidades de cada colectivo.

Existen múltiples iniciativas en funcionamiento y entre ellas quiero hacer constar los servicios de búsqueda bibliográfica que ofrecen algunas compañías a nivel internacional presentes en la red, highlights sobre congresos realizados con la colaboración de empresas del sector y una destacable acción llevada a cabo por la Sociedad Iberoamericana de Anatomía Patológica al iniciar el I congreso virtual realizado en España, que según sus organizadores ha desbordado todas las previsiones iniciales, al obtener un destacable número de asistentes conectados habitualmente a las sesiones.

Quizás es ahora el momento de plantearse la conveniencia de iniciar el camino de inmersión en este campo, con acciones progresivas a desarrollar paulatinamente según el interés del colectivo al que nos dirigimos, sin olvidar que la formación en el uso y manejo del sistema es prioritaria, para que las acciones que podamos emprender a corto plazo tengan el impacto que buscamos. Formación tanto interna de compañía como externa, porque se hace imprescindible el conocimiento del medio para disponer de criterios propios para realizar una difusión con garantías.

El siglo XXI viene marcado por las nuevas tecnologías y no solamente no existe posibilidad de retroceso, sino que avanzan a una velocidad realmente sorprendente, por lo que nuestro sector debe adaptarse a los nuevos tiempos y a los nuevos medios con relativa urgencia.