Multicanalidad para optimizar efectividad comercial y la experiencia de comunicación

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Abril 2021
Multicanalidad para optimizar efectividad comercial y la experiencia de comunicación
Por
Juanjo Horas. Business Development Manager. ActOne.

Multinacional farmacéutica y dermocosmética que desarrolla y fabrica productos innovadores, con marcas número uno en las farmacias de Europa en algunas categorías, decide implementar una solución de comunicación multicanal en todas sus divisiones comerciales para dar respuesta a los retos del presente y del futuro.


En el actual contexto de transformación que vive la industria farmacéutica, esta multinacional apuesta por Repi (solución de comunicación multicanal de ActOne) para optimizar su interacción comercial y mejorar la experiencia de comunicación de su red de ventas con sus farmacias y médicos target.

Una solución integral que permita abordar todos los elementos críticos con influencia en este proceso de transformación (tecnología, procesos, personas).

El reto
Las restricciones a la movilidad y las dificultades a la hora de realizar visitas presenciales provocados por el Covid-19 provocan un descenso de la actividad comercial de la red de ventas que, a su vez, impacta directamente en los indicadores de ventas.
En este contexto, se aprecia una apuesta generalizada por estrategias indiferenciadas (de emergencia) para la interacción con HCPs.

La multinacional en cuestión busca una solución integral que le permita afrontar los retos presentes y futuros de la compañía, que le ayude a mejorar la experiencia de comunicación con su target y que le permita añadir valor efectivo a cada interacción con farmacias y médicos target.

Conceptualizando la solución
La multinacional precisa una solución de comunicación multicanal, que se pueda alinear con su visión y las particularidades de su organización, abordando los elementos críticos situados en el eje central de la compañía (procesos y personas). Una solución flexible que proporcione respuesta a la incertidumbre, restricciones presupuestarias y la inmediatez que exige el contexto de Covid-19 que vivimos.

• Implementación gradual y (des)escalable: fase piloto de 3 meses sin compromiso adicional, donde la compañía pueda ver si Repi realmente se ajusta a las necesidades de la compañía.

• Integración de todos los canales en una solución: Visitas Presenciales, Visitas Telefónicas, Visitas Virtuales, Web-Conferences, Webinars y Emails.

• Desarrollo de perfiles adaptados a los distintos roles del proyecto (Mánager, Área Manager, Rep, Marketing).

• Flow de procesos y comunicación ajustado a la dinámica previa del equipo.

• Digitalización de contenidos para optimizar gestión de materiales (agilidad, ahorro) y módulo de analítica Closed Loop Marketing.

Plan de acción
Se define una hoja de ruta con sucesivas entregas de versiones funcionales de Repi que, de manera iterativa, incorporen mejoras y un mayor grado de adaptación a las especificaciones definidas por la multinacional y al feedback de su red de ventas, en base a su experiencia real de uso.

1. Configuración del sistema: ejercicio de conceptualización de Repi – versión cliente, alineada con los objetivos del proyecto.

2. Fase de pre-test / validación de primera versión: Piloto con un grupo reducido de representantes en escenario de uso real. Primeras mejoras y ajustes.

3. Fase de test: Piloto con todo el equipo. Recogida de nuevas solicitudes de mejora y ajustes. Capacitaciones y seguimiento individualizado de Reps.

4. Entrega de producto final validado (fin del piloto): versión de Repi que alcanza las expectativas de la multinacional.

Impacto
Al finalizar el piloto ActOne consigue desplegar una primera versión definitiva de Repi que responde a las expectativas de la multinacional y que se adapta a la dinámica de las distintas divisiones comerciales.

La red de ventas es completamente autónoma en el uso de Repi y consigue los siguientes resultados:

• Más de 1.350 profesionales alcanzados a través de más de 2.100 interacciones (multicanal).

• Ratios de éxito superiores al 60% (Acciones planificadas Vs Completadas con éxito).

En resumen, se invierte la dinámica y el equipo retoma el pulso comercial.

La red de ventas se encuentra preparada para afrontar los retos que presenta la industria al contar con un mayor número de recursos.

Próximos pasos
La aceptación del producto final validado da paso a una nueva fase de proyecto enfocada a la mejora continua y a la búsqueda de nuevos territorios de oportunidad.

ActOne mantiene su rol de partner en el proyecto y se encarga de realizar una labor de second line management (análisis continuo de los indicadores del proyecto y recomendación proactiva) con el objetivo de maximizar el valor de Repi, más allá de la mera implementación tecnológica.

La consolidación de la dinámica inicial de interacción multicanal (One to one), da paso a la introducción de nuevos conceptos de interacción (One to many) en el proyecto, de cara a que la red de ventas cuente con nuevos recursos con los que interaccionar con su target.

Esta labor se basa en su experiencia en proyectos de multicanalidad, tanto como proveedor de tecnología (Repi), como proveedor de equipos de promoción remota (eReps) para España y Portugal.

En palabras de la Business Intelligence Mánager y responsable del proyecto, “hemos conseguido dotar a nuestra red de ventas de nuevos recursos para afrontar los retos presentes y futuros de la industria, encontrando una solución completa que nos está ayudando a transformar nuestra dinámica comercial”.

Puedes encontrar más información sobre nuestra experiencia en proyectos de transformación de la dinámica comercial de redes de venta de la industria en nuestra guía sobre comunicación multicanal de ActOne para la industria farmacéutica - Construcción de relaciones de valor a través del uso de la tecnología.

A través de esta guía podrás comprender las ventajas de la comunicación multicanal en la promoción de productos de salud, cómo implementar una estrategia multicanal, el día a día del representante, habilidades y aptitudes, benchmark entre las principales soluciones del mercado… y más.