Adaptarse es llegar tarde

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Noviembre 2020
Adaptarse es llegar tarde
Por
Javier de Medrano. Farmacéutico. Hospital Sales Specialist. Novartis.

En esta época de caos e incertidumbre en la que vivimos actualmente, debida a la situación sociosanitaria que atraviesa el mundo, un tema que lleva siendo recurrente durante todo este 2020 es: cómo cada sector se está adaptando al cambio que supone esta nueva realidad. En este artículo pretendo, no predecir cómo abordará la industria este tipo de clientes, sino repasar los puntos que ya antes de la pandemia no estaban resueltos, y sin los cuales, tratar de adaptarse al cambio será misión imposible.


“Adaptarse al cambio es llegar tarde, debemos generarlo”, dice Andy Stalman.

A mí me gustaría hacer un cambio de palabra en esa frase. Deberíamos hablar de “anticiparnos”, ya que el adaptarse implica algo reactivo a una situación concreta a la que ya de por si estaríamos llegando tarde.

Hablar de anticipación en una pandemia global de este tipo es algo que escapa de lo que cualquier ser humano puede llegar a imaginar (bueno, no si escuchamos algún genio como Bill Gates allá por 2015 en un TED talk, entre otros)… Pero, veamos:

Yendo atrás en el tiempo, como farmacéutico, he escuchado algunas expresiones poco acertadas como que: “en una oficina de farmacia somos simples dispensadores de medicinas” (sí, “medicinas”), que “sólo nos importa el dinero”, o que “no tenemos formación suficiente” para poder hacer un abordaje de atención primaria como el que se espera de nosotros cuando se nos forma durante 5 años en lo que se conoce como una de las carreras más duras de la rama de ciencias, a lo que se le suman en muchos casos años de especializaciones.

Seguro que son tópicos que muchos compañeros de profesión han podido escuchar alguna que otra vez a lo largo de su vida.
Es indudable que estos tópicos no vienen consensuados ni dictados por nadie que tenga cierto conocimiento del sistema y sus agentes, y no se entenderían por parte de estos.

¿Cómo es posible pues, que en pleno año 2020, parte de los laboratorios que trabajan en el sector retail con oficinas de farmacias, sigan teniendo las mismas dudas y problemas a la hora de abordar el trabajo con este tipo de jugador tan importante del sistema?.

Si analizamos la manera de dirigirse a este tipo de clientes, mientras en el abordaje médico hay directrices más claras (que no sinónimo de que no hay innovación en este sentido, que la hay y constante), en la oficina de farmacia siempre encontramos las mismas inquietudes a la hora de dirigir un proyecto:

No se invierte tanto como en otras áreas en aportar valor añadido y formación a las acciones que realizan. El presupuesto destinado a formación de los proyectos que afectan a oficinas de farmacia nunca es parecido al que se destina para el trabajo con otros profesionales.

No significa que nadie invierta nada, simplemente si hiciésemos un estudio de la inversión media en cada farmacia con respecto al numero de proyectos con los que trabaja asiduamente, veríamos que aun son pocos los que destinan grandes esfuerzos a esto.

El profesional de la Oficina de farmacia necesita esta formación, ya que está también manejando estas patologías y productos, y tiene un contacto continuo con estos pacientes. Tiene además un alto potencial de recomendación de determinados productos, para lo cual es imprescindible estar formado en determinados aspectos.

Es a día de hoy común ver visitas enfocadas a la simple búsqueda de reposición de stock. Esto es un gran error ya que estamos devaluando por completo nuestra posición como partners en la que todos como industria nos debemos de posicionar. Ver la oficina de farmacia como un simple canal de carga y salida de producto “a cualquier precio” hace mermar su potencial en un alto porcentaje. Esto repercute negativamente no solo en la oficina de farmacia, a la que no ayudamos a ensalzar su papel en el consejo farmacéutico y en la atención primaria, lo cual es de su máximo interés, sino en nosotros mismos al dejar de activar el que puede ser para muchos productos de retail el principal elemento de activación de dicho canal.

Es además perfectamente sabido, que el trabajo de reposición de stock, sin formación, ni el aporte de elementos de activación, se podría hacer sin contar con una red de ventas especializada en este campo, y que no aporta nada a ningún actor sanitario.
Aunque desde hace años ya se ven otro tipo de figuras que ayudan, forman y asesoran al personal sanitario de la oficina de farmacia, este papel es clave en el abordaje que cabria esperar por el sector.

El posicionamiento de los productos, el respectivo análisis estratégico – DAFO del proyecto, y los recursos destinados a esto, deben de ser específicos para este target.

No dejamos de ver proyectos que siguen llegando a una farmacia con el único material de “visita médica” (sí, médica), cuando el receptor, en este caso, no es un médico.

Puede parecer al borde de lo absurdo, pero ese cambio de chip que se debe hacer desde la gestión del proyecto, y desde marketing, es fundamental para que la interacción pueda ser de calidad, esté realmente dirigida, y el farmacéutico así lo sienta.

Aunque ambos, médicos y farmacéuticos, son profesionales sanitarios, el abordaje, sus inquietudes, responsabilidades y casuística de su día a día son siempre diferentes, aunque siempre estén también relacionadas. Hemos de mantener esa relación lógica como proyecto común, con mismas líneas de mensajes y objetivos de trabajo de visita médica y farmacias, sin olvidar que son targets diferentes, que también interconectados, y que por lo tanto las acciones, recursos y materiales han de serlo también.

Trabajar la escucha activa es también un punto en el que todos tenemos siempre margen de mejora, y como no podía ser de otra forma, también lo tenemos en este sentido.

Tenemos delante a un profesional que ve un alto numero de pacientes, que conoce todo sobre ellos, que tiene un trato muy cercano y personalizado con cada uno de ellos, y que probablemente sea una de las fuentes de información más importantes sobre las que trabajar para poder ofrecer mejoras a este y otros niveles del sistema, que como siempre afectan a estos pacientes.

El trabajo de la oficina de farmacia repercute directamente en la calidad de vida del paciente, ya que dan el seguimiento más continuo y cercano al paciente, y pueden intervenir positiva o negativamente en factores como la adherencia a los tratamientos, la correcta posología y administración, o la descongestión de otros eslabones del sistema por falta de información.

Si recapitulamos a los tópicos de los que hemos hablado anteriormente, es inevitable pensar en ellos a la par que leemos algunas de las dinámicas que deberíamos mejorar, lo que no deja de ser curioso. Es imprescindible pararse a pensar en qué pide el interlocutor, y no en qué nos es cómodo pensar que pida éste. Sólo así estaremos aportando realmente diferenciación.

Si a día de hoy no estábamos actuando así, es muy probable que la entrada en juego de la pandemia, con el consecuente bloqueo de la interacción presencial, la falta de tiempo de los profesionales, y el alto nivel de estrés, hagan más difícil aun el conseguir la interacción, por el simple hecho de que el aporte que hacemos a estos profesionales no es sobresaliente, y es totalmente prescindible para ellos. No estaremos consiguiendo ser parte del sistema, no estaremos consiguiendo el fin máximo que tenemos como industria de sumar en la batalla contra la enfermedad, mediante la cooperación con los distintos actores.

En este mundo cada vez más exigente y complejo, debemos ver nuestro proyecto como un actor más en su ecosistema, que tenga su función y valor en el mismo, y que no mire desde fuera a la hora de tomar decisiones, sino que forme parte de este engranaje.

Es indispensable entender que este es nuestro principal fin, y que aportar valor al sistema y a sus actores, es la única manera de seguir sumando juntos. Sólo entendiendo el fin por el que uno trabaja e invierte gran parte de su tiempo, es capaz de acercarse a la excelencia en algo.

Un proyecto que alcance este nivel de convencimiento con lo que hace, y con cómo lo hace, estará destinado a poder, no sólo adaptarse como decíamos al principio del articulo, sino que será capaz de anticiparse a las situaciones, y por lo tanto se convertirá en motor de este cambio.

Si tu fin es claro, y tu posición en el sistema está construida sobre pilares sólidos de cooperación, interés real en ayudar y sumar, y aporte de valor, podrán cambiar los canales, la forma, las vías en las que se interaccione… pero tu sitio y tu labor permanecerá.

Aunque la pandemia ha sido un episodio agudo y de no retorno a medio plazo, que claramente ha hecho cambiar la manera de trabajar, vivir y experimentar de todos, ¿no teníamos ya pistas que hacían ver que este cambio, principalmente en el entorno digital, ya estaba llegando? ¿No tenemos ejemplos en el sector que ya antes de este episodio se estaban diferenciando en aspectos que a día de hoy se ven imprescindibles, y que por entonces no lo parecían?¿No tenemos todos ejemplos de organizaciones que, hablando de adaptación a esta situación han sabido en muy poco tiempo dar un giro de 180º y reimaginar la manera en la que hacer las cosas para conseguir mantener su sitio en el sistema?

Estos ejemplos que pueden venir a la mente son precisamente ejemplos que han sabido anticiparse, y consecuentemente adaptarse, incluso a lo desconocido.

Esto se consigue mediante el trabajo disruptivo sembrado los últimos años, que hace posible contar en el momento necesario con una mentalidad ágil, crítica, valiente y eficiente capaz de ser parte de ese motor de cambio, y no navegando ese cambio sin motor.