Creer o no creer en la investigación de mercados

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Octubre 2020
Creer o no creer en la investigación de mercados
Por
Daniel Suárez. Global Integrated Insights Leader. F. Hoffmann-La Roche Ltd.

Más que nunca nos encontramos en un entorno VUCA (Volátil, Incertidumbre, Complejo y Ambiguo), y es justo en esos entornos impredecibles cuando más necesario es dar un paso atrás, tomar una mayor perspectiva y apoyarse en la investigación de mercados para afrontar lo que está por llegar.


“No creo en la investigación de mercados”, quizá es una de las frases que más he podido escuchar durante los casi 20 años de experiencia que llevo trabajando en investigación de mercados en farma, esa y sus variantes como “Ese dato no es posible”, “mis médicos no me dicen eso”…

Incluso siempre aparece algún amante de las “frases de famosos” que dice que el mismo Steve Jobs decía que “no creía en la investigación de mercados”… Y la verdad es que eso siempre me lleva a pensar lo mismo… ¿por qué intentamos separar la “investigación” del “mercado”?

Cuando uno lee y estudia un poco el proceso de creación que seguía Steve Jobs, se da cuenta de que no es que se hiciera investigación de mercados para buscar un nicho de mercado en el que lanzar un producto “X” que se estaba creando en su “taller”, uno se da cuenta de que la investigación se realiza desde una forma más natural, desde una observación profunda de los individuos, de sus comportamientos, relaciones inter e intrapersonales, de las que finalmente subyacen diferentes tipos de oportunidades que se pueden explotar.  Sí, es cierto que esto es lo ideal, y es algo que rara vez ocurre, da igual si hablamos de farma, de retail, de telecos… pero qué no sea lo que ocurre idealmente, no deja para que nos olvidemos de cómo funciona el proceso, y de cómo la esencia de la investigación de mercados radica en esa “conexión” con el mercado.

Y cuando menos resulta curioso pensar como en el momento que más conectados estamos en la historia de la humanidad, hay cosas que parecen desconectarse.

Estaremos de acuerdo que gran parte de la investigación de mercados que se realiza a día de hoy en la industria farmacéutica (y me atrevería a decir que en cualquier industria), se realiza como “unidad de medida”, no buscamos descubrir o encontrar algo que nos abra la puerta a experimentar y a crear algo que podría ayudar a nuestros clientes, algo que ni siquiera ellos se han llegado a plantear todavía. Buscamos saber si nuestro producto está bien posicionado, si nuestros competidores nos están comiendo terreno, si el uptake es el que se había previsto en todos los forecast anteriores… y al igual que el feedback individual, es muy fácil asumirlo cuando es positivo, pero cuando hay algo que no encaja… “no creo en la investigación de mercados”… y de ahí se empieza a dudar de la muestra seleccionada, de la forma en la que se ha preguntado a los entrevistados, si el orden de las preguntas puede haber sesgado el resultado, si son médicos que visita la red de ventas… buscamos cualquier pequeña rendija o escapatoria que nos permita seguir con el plan establecido anteriormente.

Usar la investigación de mercados como “unidad de medida” es necesario, porque no se puede mejorar aquello que no se mide y que no se evalúa, pero al mismo tiempo debemos tener presente que investigar se define como “que tiene por fin ampliar el conocimiento científico, sin perseguir, en principio, ninguna aplicación práctica” (R.A.E.), por ello ante un dato que no encaja, ante cualquier resultado que nos sorprende, no deberíamos buscar una explicación, o una excusa para no creer en ese estudio, debemos volver a preguntar, de hecho, el analista va más en busca de pregunta, le inquieta poco conocer las respuestas, porque en el fondo sabe que en el proceso de hacerse preguntas es donde se encuentra la claridad, la brevedad y la pureza de las ideas.

Es ahí cuando debemos recordar siempre la conexión entre investigación y mercado, no debemos tener miedo de preguntar y de a la vez observar. Muchas veces nos quedamos detrás de la pantalla del ordenador, pensando en el flujo correcto para diseñar un cuestionario, en cómo podríamos obtener la información que queremos obtener (algo que ya de por si va en contra de “investigar”), debemos recordar que el mercado no es sólo un conjunto de individuos que se comportan de una forma concreta, hay que ir más allá y ver el ecosistema que forma ese mercado, y que a su vez interacciona con otros. El ecosistema va mucho más allá de nuestros clientes, son todas aquellas interacciones que se producen a tiempo real, en todas direcciones, y que muchas ni siquiera son relacionadas con el tema que nos puede interesar a nosotros, pero sin embargo están ahí, impactando en los individuos y movilizando ese ecosistema.

Por todo ello debemos recordar que como analistas, como personas y como individuos, si queremos realmente conocer y anticipar lo que ocurre o va a ocurrir en un mercado, debemos formar parte de ese ecosistema, debemos salir e interactuar todo lo posible con los individuos que forman parte de él, no sirve de nada (o sirve poco) quedarnos sentados delante de una presentación, codificando Python para el algoritmo de Machine Learning… tenemos que incluir en nuestro arsenal investigador, la observación, la vivencia, conversaciones con médicos, con enfermeras, con pacientes, el intercambio de experiencias con otros analistas, con otras áreas, con otros países… de alguna forma se trata de crear nuestro propio ecosistema, en el que al conectar todo… todo avanza y se ve más claro.

Por eso, como comentábamos antes, estando en un mundo hiperconectado como el que vivimos, dejemos de intentar sólo medir el mercado, y demos espacio para la curiosidad, para la duda ante un dato que no esperábamos… tiremos del hilo de ese dato y veamos donde nos lleva, sin miedo a llegar a algo conocido o a nada, porque donde está realmente la magia de la investigación de mercados no es sólo en el resultado final, es en el proceso y el viaje hacia esa curiosidad,  y si ese viaje además lo hacemos interaccionando con un ecosistema diverso y amplio… el aprendizaje será máximo y conseguiremos llegar más allá de lo que buscábamos inicialmente.

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