La jornada contó con dos representantes de la industria farmacéutica por la mañana: Alberto Gómez, Multi-Chanel Customer Communications en Merck Sharp & Dohme y José Luis Núñez Recuero, Director del Departamento de Registros y Medical Affairs en Johnson & Johnson. Durante la jornada se trataron varios puntos de los más controvertidos que tenemos en la actualidad. Aspectos que causaron un buen revuelo y una alta participación por parte de los asistentes, sobretodo los que afectan a la relación entre los departamentos médico y marketing de los laboratorios, con una amplia presencia de ambos departamentos entre los asistentes. Los aspectos legales más controvertidos fueron tratados por la tarde, llevados por Jausas Legal con la presencia de Carmen Casado, Asociado Senior en el departamento de tecnologías de la información y Rosa Mar Arribas, Asociado Senior del departamento Farmacéutico, ambas de Jausás. En la sesión de tarde, aunque la digestión pesara, hubo mucho interés por parte de los asistentes; tanto, que la primera ponencia se vio modificada por el alto interés en resolver dudas personales de las respectivas compañías de algunos participantes.

El sector farmacéutico no es ajeno a todo los cambios de paradigma que se están sucediendo en el mundo. Todos los sectores se encuentran en pleno proceso de transformación. Es un cambio profundo. Modifica el adn de las empresas, más allá de lo que en principio parecían ser modas o rachas pasajeras. Internet, la situación económica global y el nuevo consumidor están configurando un nuevo escenario en el que todo está por hacer. La industria farmacéutica se está adaptando, y en algunos casos no solo se crean perfiles en las redes sociales con el objetivo de empezar a colonizar los espacios sociales, sino que en algunos otros se están creando nuevos espacios de relación con el cliente de la industria, el médico, como por ejemplo www.univadis.es con 90.000 médicos registrados y activos donde los laboratorios, en este caso MSD, pueden establecer una relación y ofrecen herramientas tanto a los médicos como al sector sanitario para que éstos puedan conectar y ofrecer valor a sus pacientes. Se pueden ver intentos y buenas ideas necesarias para nuestra maltrecha industria. La mayoría de ellas ideas de largo recorrido. Y aunque su futuro quizá se vea de momento incierto, hay quienes apuestan por dejar de esperar, para empezar a actuar.

Web de www.univadis.com de MSD. Con 90.000 médicos registrados.

Nuevo modelo promocional
Se hace cada vez más patente la transformación que se está produciendo en el sector farmacéutico como consecuencia de los cambios en el entorno. Diversos factores obligarán a modificar la forma de comercializar y promocionar los medicamentos. Se parte de una comunicación con los clientes basadas fundamentalmente en el impacto a través de la promoción a través de redes de ventas. Se destacaban los beneficios de las marcas a través de resultados de los estudios comparativos con otras moléculas. Promoción basada en evidencias científicas con elevados costes en impresión, publicaciones, folletos... Donde los congresos y eventos han sido uno de los elementos clave para difundir los beneficios de los nuevos productos a través de los lideres científicos de referencia. Promoción y servicios sin duda caros y quizás no tan eficientes por estar dirigidos con un único mensaje y basados en la interrupción y en muchas ocasiones sin contar con las necesidades del cliente.

En la actualidad la publicidad es mucho más ineficaz ya que existe mucha saturación de marcas y productos, ya no hay tanta diferenciación como antes. Para Alberto Gómez "El modelo promocional está cambiando".

A nadie se le escapa cómo a evolucionado enormemente en los últimos años la accesibilidad a la red, con un acceso prácticamente universal y donde la madurez de los usuarios y la simplificación del uso de la tecnología y la implantación de banda ancha, han propiciado el dialogo activo y la explosión de los que se denomina Web 2.0. Con las nuevas herramientas basadas en la tecnología, tenemos nuevos beneficios si sabemos trabajarlas y combinarla adecuadamente con los canales tradicionales. El modelo de comunicación antes "push" pasa a ser mucho mas pull, donde creamos contenido y servicios para atraer al cliente hacia nuestros servicios y productos. Y donde la planificación de un buen marketing mix está al servicio del ahorro de costes que mejora la eficiencia de los presupuestos de marketing. Las nuevas tecnologías por tanto nos abre una gran oportunidad a los responsables de promoción y marketing utilizando nuevos canales de comunicación.

El nuevo paradigma social no es más que la digitalización de estos fenómenos que ya venían sucediendo en la vida offline. Las nuevas herramientas 2.0 nos permiten crear nuevas experiencias sociales a través de Internet. En pleno proceso de transformación los primeros que alcancen la suficiente influencia dentro de este nuevo escenario, serán los que mejor se posicionen. Serán los que mayor reputación logren y por ello los que más venderán. Porque ya lo decían en el cluetrain manifestó: "Los mercados son conversaciones" y los que mayor reputación y menciones tengan en estas conversaciones serán los que influirán preferentemente en los nuevos mercados que se están creando. Internet puede que mejore nuestra economía, no por números de facturación, ya que decirlo ahora podría resultar un tanto descabellado, pero las herramientas digitales pueden mejorar la eficiencia del sistema hasta límites aún por descubrir. Telemetría, telereceta, televisita … solo son algunas de las nuevas palabras que se barajan como posible solución a los problemas de eficiencia de los sistemas. Y habrá que ver cuáles de estas serán las que se triunfarán en el sistema comercial con la finalidad de cambiar para crecer y ahorrar. En la actualidad existe la Pharma and Healthcare Social Media Wiki donde el autor del Blog Dose of Digital publica de manera actualizada lo que todas las marcas del mundo están haciendo actualmente en los medios sociales. Algo similar tenemos en España con el observaTICS sobre la implantación y uso de las redes sociales de los diferentes hospitales españoles.

Nuevo consumidor
Los usuarios digitales, tanto médicos como pacientes, quieren la información al instante. Esta manera de consumir información es contraria a la cultura push en la que el usuario espera el bombardeo indiscriminado de mensajes, esperando a que alguno capte su atención. Esta saturación es la que convierte en ineficiente y despilfarrador el sistema publicitario tradicional. Para los nuevos consumidores, aprender es un juego. Generan contenido ya sea en un blog escribiendo o participando en un foro comentando el ultimo estudio publicado. Todas estas conversaciones cuentan para la reputación de las marcas. Ya que ahora en este nuevo escenario las marcas se encuentran en las manos, y nunca mejor dicho, de los clicks de los consumidores.

Lo que sucede en internet en 60 segundos.

Ahora podemos conectar con nuestro cliente siguiendo por supuesto las normas y políticas. Y depende de cómo lo hagamos, esto ayudará o no, a ganarnos su respeto hacia nuestra marca. Actualmente tenemos muchos más canales. Y muchos de éstos son ahora dinámicos con lo que su actualización informativa es diaria. El tiempo real se ha integrado y convive en nuestra comunicación. El paciente también ha cambiado. Se ha acuñado el termino "Dr. Google" al tipo de paciente que con mucho tiempo libre y ganas de buscar solución a su enfermedad pasa horas a la semana investigando y buscando información por su cuenta. Va al médico con mucha más información y estudios de los que en muchos casos el médico incluso desconoce debido a la rapidez y exceso de información que se produce. Esto a muchos médicos les molesta, pero a otros les gusta y ven con buenos ojos que el paciente se convierta en un "empowered patient" involucrándose en el tratamiento de su enfermedad. Esto afecta directamente al sistema tradicional de comunicación. Puesto que ahora muchos pacientes se dirigen ya al médico con una idea muy clara del tratamiento y medicación que necesitan. Y esto es básico para implantarlo en las estrategias tanto de marca como tácticas de las actuales estrategias de marketing.

E-paciente Dave de Bronkhart, el caso más mediático del nuevo "empowered patient"

EL CPS
La ponencia José Luis Núñez Recuero trató sobre el sistema de regulación en la comunicación de medicamentos. Toda la ponencia habló sobre la regulación en comunicación publicitaria tradicional, o sea la normativa actual de lo que se debe o no decir en un spot, gráfica, banner o website. Lo que ya sabemos todos actualmente en nuestros laboratorios, exceptuando algún controvertido caso dependiendo de la comunidad autónoma de la que se trate. Poca luz se vió en esta parte del seminario sobre todo lo referente al controvertido mundo del 2.0. Y es que aún tendrá que pasar bastante tiempo para que como en el Reino Unido (septiembre 2011) se tracen algunas guías sobre lo que podemos hacer para promocionar nuestros medicamentos en las redes sociales. De momento el camino parece abonado solo para valientes. Y en manos de los abogados estará el defender la legalidad de nuestras acciones. Ya que como dijo Carmen Casado de Jausas Legal, "en comunicación online en España se puede hacer todo lo que se puede hacer en comunicación offline". Una frase que podría resumir muy bien toda su ponencia. Así que cualquier nuevo proyecto que se arriesgue a estar al borde de la legalidad corre el riesgo de ser sancionado. Quizá los primeros en recorrer este nuevo camino, sean los que se posicionen y triumfen en este nuevo escenario. De momento parece una carrera sin aventajados en el pelotón, esperaremos pues a que alguien se desmarque y siente jurisprudencia o hasta que desde Farmaindustria se de el paso de afrontar el nuevo reto de los medios sociales.

El resto de la ponencia de José Luis Recuero y Carmen Casado de Jausas Legal, aunque en su mayor parte vertieran poca luz sobre sobre la promoción de medicamentos en las redes sociales, si que trataba algunas cuestiones controvertidas. A continuación citamos algunas:

No se considera publicidad:
- Un medicamento que no esté autorizado, sólo se puede dar información en congresos internacionales.
- Si que se puede dar publicidad de producto a un paciente cuando éste contenga información relativa al uso o aplicación del mismo.
- En España no existe distinción entre publicidad e información. En Catalunya si que existe dicha diferenciación. Publicidad es todo aquello en lo que aparecerá el logo de la marca del producto menos en los casos por ejemplo en los que aparece sólo el bodegón del producto. En este caso no se considera publicidad pudiéndose mostrar la marca incorporada sobre el embalaje, prospecto o ficha técnica del producto.

- No se pueden promocionar indicaciones no autorizadas. Por ejemplo, un producto para el asma, aunque se esté recetando en un 40% de casos de EPOC, no se puede promocionar como tal.
- No se pueden promocionar las indicaciones no autorizadas en España.
- No se pueden promocionar propiedades farmacológicas como indicaciones.
- No se pueden utilizar celebrities en la comunicación de medicamentos. A menos que se pueda demostrar que la persona pretendida no sea una celebrity en España.
- Los términos seguridad, eficacia, calidad, etc… no deben aparecer junto a los adjetivos óptima, absoluta, perfecta, etc…
- Sólo se puede poner la palabra "nuevo" hasta los 2 años después de la fijación del precio.
- No se puede hacer publicidad comparativa.
- La publicidad institucional no necesita CPS.
- A través de internet se puede proporcionar información en productos de prescripción, siempre y cuando no aparezca el logo del producto.
- Los productos no financiados se puede hacer promoción.
- La comunicación 2.0 no lleva CPS. Lo que hablan los usuarios de tu marca no es responsabilidad del laboratorio.

Como podéis ver la mayoría de los casos hacen referencia a comunicación en general. Excepto en el último en el que parece haber un enorme filón al mismo tiempo que un vacío legal enorme. Ya que ¿quien es el responsable de lo que se diga de la marca de un producto de prescripción? ¿Y si lo que se está diciendo sobre nuestro producto no es cierto? según la normativa actual no podemos decir nada al respecto. Este vacío legal es preocupante, ya que queramos o no, todos estamos en los medios sociales aunque no queramos. Se habla de nuestra marca constantemente aunque nosotros no lo hagamos. Y como Carmen Casado nos recordó de nuevo "en comunicación online en España se puede hacer todo lo que se puede hacer en comunicación offline" así que estará en manos de cada cuál el adaptar los nuevos proyectos de comunicación en social media a la actual normativa vigente.

De todas maneras, algunos actores del sector sanitario, aunque con cautela, empiezan a dar sus primeros pasos en este nuevo paradigma. Parece que poco a poco el sector sanitario se va animando.

Y desde aquí invitamos a los asistentes de la jornada y a todos nuestros lectores a que digáis la vuestra. ¿Qué os pareció el encuentro? ¿Cómo veis desde vuestra óptica este nuevo escenario?

Quizás esta entrevista os inspire....