Coronavirus y consumo: ¿hacia dónde vamos?

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Julio 2020
Coronavirus y consumo: ¿hacia dónde vamos?
Por
Ileana del Río Lloreda. Directora del Departamento Cualitativo. GfK.

Cuando me dispuse a escribir este artículo sobre las tendencias que en GfK tenemos identificadas y que marcarán el mundo de la salud & bienestar para el 2020, nos sorprende la pandemia del Coronavirus (COVID-19), y con ello, la alteración de todo orden, la normalidad y por supuesto, de nuestra prioridad.


Todos estamos de acuerdo en que habrá un antes y un después del Coronavirus. Que sus consecuencias, serán de una gran magnitud comparado con grandes hitos en nuestra historia reciente, el 11 de septiembre del 2001, la crisis del 2008, solo por nombrar los más recientes. No obstante, no se trata de cómo sobrevivir a la crisis, sino de cómo aprovechar y convertir en oportunidades, para construir una sociedad mejor y con un nuevo orden.

Qué tendencias se mantienen, cuáles se acentúan, y cuáles emergerán, son nuestras mayores preocupaciones en GfK, como investigadores sociales al servicio de nuestros clientes, pero para resolver lo anterior, la gran pregunta, que antecede a todo es ¿Qué, cómo y cuánto cambiarán nuestras vidas, hábitos y necesidades a consecuencia de la epidemia? La respuesta es sencilla:  no lo sabemos. Estamos en plena crisis, con los hechos en pleno desarrollo y estudio. De allí que el seguimiento de los cambios, los hábitos, el estado de ánimo de nuestra sociedad será clave en el proceso de análisis y de anticipación.

Sin embargo, tenemos algunas pistas, que nos ayudarán a visualizar algunas tendencias, qué si bien existían antes del Coronavirus, podrían verse acentuadas y otras, que emergen de pura lógica del comportamiento social.

Para contextualizar nuestro análisis sobre las posibles tendencias permitidme comparta con vosotros algunos resultados de nuestro GfK- Tracking semanal Covid-19, a 1º de Abril 2020

• Estamos preocupados. El nivel de preocupación entre los ciudadanos españoles es muy alto, son casi 9 de cada 10 los que manifiestan sentirse muy o bastante preocupados ante la situación de crisis que estamos viviendo.

• Estamos angustiados y enfadados. Se incrementan los estados emocionales más extremos, de manera que la angustia y el enfado alcanzan su nivel máximo. Llama la atención el cambio de los estados emocionales según la edad respecto a semanas pasadas. Así, los más jóvenes son ahora los que se manifiestan más inseguros, angustiados y confundidos, mientras que los mayores de 55 años son los más esperanzados.

• No todos estamos remando en la misma dirección: ¿Quiénes lo están haciendo mejor a la hora de ayudar a la sociedad española? La labor prestada por el personal sanitario (equipo médico, personal de enfermería, etc.) en la lucha contra la pandemia sin duda, es la que goza de un mayor reconocimiento entre la sociedad española. También son altamente valorados los profesionales que siguen realizando su trabajo por el bien de la ciudadanía y que están más expuestos al virus, como el personal de las tiendas de alimentación, los cuerpos y fuerzas de seguridad del estado, los transportistas y personal de reparto a domicilio, las farmacias y las fuerzas armadas. Un dato, los laboratorios farmacéuticos, en la posición 9, entre el top 10, de quienes están haciendo más por la sociedad, pero a todos, se les pide, más.

De las tendencias que visualizábamos antes de la pandemia del Coronavirus (COVID-19), y que estamos convencidos recobrarán aún más importancia, pero ahora con ciertos matices, tenemos:

1. Salud & Inmunidad: No sólo se trata de considerar tener una buena salud, en general, o de una mayor calidad de vida, ante la percepción de longevidad que tenemos los españoles, sino que la búsqueda del fortalecimiento del sistema inmune, aumentar las defensas de nuestro organismo se colocará en primer lugar en nuestra lista de prioridades, y categorías como los probióticos, serán grandes actores en este 2020.

2. Vigilancia & Wearables: Hasta la fecha, cuando tocábamos la pantalla del móvil y clicábamos sobre un enlace y queríamos conocer exactamente que hacían las personas, se hacía con el interés de conocer sus pautas de comportamiento para anticiparse e incidir en ello.  Con el coronavirus, el objeto de atención se desplaza no solamente a las marcas. La entrada de un actor importante, el gobierno, estará interesado en conocer, la temperatura del dedo y la presión sanguínea bajo la piel. De ese modo podrían saber que estamos enfermos antes incluso de que lo sepamos nosotros mismos, y también podrían saber dónde hemos estado y con quién nos hemos reunido. Sería posible reducir de modo drástico las cadenas de infección e incluso frenarlas por completo. Recientemente, el historiador y filosofo Yuval Noah Harari (Sapiens), llamó a esta posible tendencia, pasar de la una vigilancia “epidérmica” a una vigilancia “hipodérmica”.

3. Intimidad vs salud ¿Qué eliges? Muy probablemente, salud.  Cualquiera de estos esfuerzos requiere una cuidadosa implementación para salvaguardar la privacidad de las personas y evitar el abuso de los datos. Sin embargo, permite enormes beneficios para monitorear y abordar con mayor eficacia futuras pandemias, de manera que el uso responsable, y una buena legislación al respecto, serán claves, para que todos podamos confiar.

4. El hogar, de la intimidad y entretenimiento, al centro de sanación. El hogar, núcleo de nuestra rutina familiar, garante de nuestra intimidad, lugar de descanso y entretenimiento, se convierte ahora en el lugar más seguro, para cuidarnos, pero también para sanarnos. El centro de curación, no se limitará a los médicos en la clínica u hospital. La ubicuidad de la comunicación digital hará que muchos de los contactos médico-paciente serán virtuales y brindará atención y seguridad al paciente, desde su casa.

5. Más interfaces e interacciones sin contacto: Antes de la pandemia, vimos el despliegue de opciones de pago sin contacto a través de dispositivos móviles. Sin embargo, con el aumento de personas que desean limitar lo que tocan, una opción de pagar por bienes y servicios que no requiere ningún contacto físico es probable que gane fuerza. Las interfaces de visión artificial ya se usan hoy para aplicar filtros de redes sociales y ofrecer un pago autónomo en algunas tiendas. Esperamos que haya una expansión de las interfaces de voz y visión artificial que reconocen rostros y gestos en varias industrias para limitar la cantidad de contacto físico.

6. Todo se vuelve digital: Las marcas están luchando por descubrir cómo recrear la experiencia online, recurriendo a una combinación de seminarios web, presentaciones, teleconferencias, canales grupales de Slack, chats de Twitter y otros canales de comunicación digital. Todo se vuelve digital y más rápido que nunca.

7. Auge de D2C: El término inglés Direct to Consumer puede traducirse al español como “modelo de venta directa”. Hace referencia a la acción de comprar un producto directamente a una marca, sin la intervención de terceras partes como distribuidores o proveedores. A medida que los consumidores transfieren más de sus gastos de presencial al online, es probable que las marcas D2C obtengan un impulso significativo. Caso https://fontvellaencasa.es/

8. El teletrabajo será una realidad para muchas empresas. Las empresas podrán acudir sin miedo, a confiar mejor en sus trabajadores y propiciar la conciliación, lo que permitirá un mayor bienestar para las familias. En 2019 en nuestro estudio de tendencias “Wowness, en búsqueda del Bienestar”. El deseo principal de las personas era justamente “tener más tiempo para pasar con mi familia / mascota/conmigo mismo”.

9. Consumo Consciente: En nuestro estudio de BrandFulness de 2018, fuimos unos de los primeros en anticipar esta tendencia. Desde la perspectiva del consumidor, se trata de tomar decisiones con toda la información posible y hacerlo de manera racional y responsable lo que implica para las marcas un notable ejercicio de transparencia de todos sus procesos y acciones, preguntas como: ¿qué ingredientes lleva este producto? ¿de qué materiales está hecho? ¿lo entiendo o me engañan? ¿este producto está hecho de acuerdo a mis valores? ¿estoy apoyando la economía local? ¿las personas que producen este producto son tratadas y compensadas de manera justa? ¿este producto está diseñado para durar? La evolución del consumo más responsable será un tema candente en todo 2020 e irá de la mano con la constante reevaluación del impacto de nuestras acciones.

10. Responsabilidad 360º & Marketing basado en valores: La gente espera más de las empresas. Según nuestras últimas investigaciones, la responsabilidad es compartida, 9 de cada 10 personas, opinan que las empresas deben poner de su parte. Dar ejemplo. 2020 va a ser un año extremadamente exigente en este aspecto, la sociedad mira con lupa la solidaridad, la propia, la del vecino, la de sus marcas de confianza, exigiendo una posición y una actuación, y que ésta sea rápida.  Para resumir todo esto, hoy más que nunca necesitamos de las marcas & empresas un ejercicio de Meaningfulness: es el resultado de cruzar aquello que mejor sabes hacer, con la contribución que puedes aportar a mejorar el mundo que te rodea. Es el hecho de trascender a la sociedad, por encima de lo que vendemos.