Las oportunidades del cambio

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David Rubio Herráez. Director de Cuentas. TCC, Trébol Comunicación y Creación

Las oportunidades del cambio

05/9/2011
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Aquí sentado delante del ordenador poniendo en claro mis ideas de un briefing, o mejor dicho preparando un contra-briefing, lo primero que me viene a la cabeza es una frase: ¡¡¡¡Cómo hemos cambiado!!!! Con esta misma frase empezaba la famosa canción de Presuntos Implicados a comienzos de los años 90 y tengo que reconocer que es una frase que sigue de actualidad y que siempre lo estará.

El mundo es un escenario dinámico que está en continuo movimiento, cambiando y evolucionando para progresar y la humanidad siempre se ha ido adaptando a todos esos cambios para poder subsistir. Así lo expresa la teoría de la evolución biológica de Darwin, en el que solo el más fuerte, el que ha sabido adaptarse mejor y antes al cambio, es el que logra sobrevivir. Pero al contrario de lo que postula esta teoría, esa adaptación puede no ser suficiente en el sector Healthcare, y más aun en los tiempos que corren. El problema no son los cambios en sí mismo, sino la actitud que algunas personas toman frente a dichos cambios. No debemos ser derrotistas, sino más bien todo lo contrario. Siempre tenemos que ir un poco más allá, un paso por delante porque no tenemos que conformarnos con adaptarnos. Hay que ser siempre positivos, ser personas dinámicas y proactivas, es decir, saber anticiparse a esos cambios e incluso provocarlos. Esa tiene que ser nuestra actitud. En definitiva, ser el motor del cambio. Esto aquí escrito parece algo obvio, pero esa obviedad no es tan sencilla; ya muchos han tropezado en el camino porque no supieron detectar a tiempo ese cambio o porque simplemente pensaron que no les afectaría.

El cambio siempre trae consigo algo de temor e incertidumbre y, es por eso, que muchas personas se muestran reacias y actúan de una forma negativa tratando de evitarlo, pero lo que es cierto es que el cambio ocurre y es inevitable. Por esa misma razón no hay que asustarse, y mucho menos ponerse una venda en los ojos pensando que no nos afectará, y desde el preciso momento en el que lo detectemos, tendremos que empezar a recorrer un camino que aunque en un principio no parezca fácil, es inevitable que emprendamos. Un camino de aprendizaje en el que hay que actuar con rapidez para ser los primeros en adaptarse a esa nueva situación y sobrevivir en este sector tan competitivo.

Los cambios hay que verlos como un reto, como una nueva y auténtica oportunidad y no como una amenaza. Tenemos que ser lo suficientemente valientes y decididos para detectar cuáles serán las necesidades futuras y transformar esa teórica debilidad, en una verdadera fortaleza.

Podemos afirmar con rotundidad que este siglo XXI es el siglo de los cambios. Solo tenemos que mirar hacia atrás en estos 11 años que han pasado, para darnos cuenta de todo lo que se ha transformado a nuestro alrededor. Han sido unos años emocionantes, de verdadero vértigo, en los que se podría decir que el sector Healthcare está inmerso en una auténtica revolución. Una revolución de la que somos protagonistas de primera fila.

Los elevados costes en la investigación de nuevos e innovadores medicamentos, los cada vez más ajustados años de comercialización protegidos por las patentes, las continuas presiones sobre los precios de los medicamentos y las políticas de incentivación del uso de genéricos por parte de las administraciones sanitarias, se están traduciendo en una escasez de novedades terapéuticas. Es por este motivo, por la necesidad cada vez más demandada de medicamentos para tratar patologías más sofisticadas e incluso minoritarias, por el que las compañías biotecnológicas son las que están jugando un papel cada vez más importante.

Tampoco podemos olvidar las importantes transformaciones estructurales que ha vivido nuestro sector sanitario, y la tan nombrada “crisis global”, que hasta hace bien poco veíamos pasar de reojo y que ha entrado de lleno en la industria farmacéutica en este 2011. Esto se ha reflejado una profunda optimización de las inversiones de los departamentos de marketing en materia presupuestaria, y ha obligado a las compañías farmacéuticas a una fuerte reestructuración de sus negocios y, por consiguiente, de todo el sector y de todas las empresas afines.

En las agencias tenemos asumido el cambio que se está produciendo y la situación actual de la industria farmacéutica. Y es por ello que estamos realizando un gran esfuerzo. Como siempre estamos apoyando las necesidades de nuestros clientes, o mejor dicho de nuestros Partners, que es lo que somos en realidad, pero los cambios los tenemos que asimilar todos, no solo las agencias.

Estamos acostumbrados a que cuando se recibe un briefing en la agencia para desarrollar un determinado proyecto, el resultado final nada se parezca a ese planteamiento inicial, porque nos perdemos en un mar de cambios que llevan consigo un exceso de trabajo, muchas veces del todo innecesario, no recogido en el presupuesto inicial y que muy pocas veces las agencias vemos recompensado.

En las agencias estamos cambiando las maneras de hacer las cosas. Hace ya unos años, en nuestro continuo afán de mejorar en todos los procesos, hemos introducido un nuevo concepto, el famoso contra-briefing. Con este documento intentamos ya desde el punto de partida mejorar el trabajo de todas las partes implicadas en el proyecto, no solo las de la agencia sino también las del cliente, y de esta manera que todos dediquemos nuestros recursos de una manera mucho más rigurosa y emplear el tiempo estrictamente necesario para conseguir el resultado final deseado optimizando al máximo todos los costes.

Todos estos factores hacen que estemos ante un nuevo planteamiento estratégico, en el que las reglas del juego han cambiado; y al igual que los nuevos modelos económicos y empresariales, también estemos viviendo la aparición de un “nuevo modelo de agencia”. Un modelo de agencia mucho más profesionalizada, más creativa e innovadora en el que tenemos que jugar con campañas globales y en el que el concepto de “cualquier cosa vale para vender” no tiene cabida en nuestro vocabulario. Nuestros clientes son cada día más exigentes y nos demandan siempre dar esa vuelta de tuerca a la comunicación estratégica, para conseguir la tan ansiada diferenciación con la competencia y ayudarles a conseguir ese aumento de cuota de mercado. Todo esto es lo que nos hace ser más fuertes, más innovadores y proactivos.

Hemos pasado de hacer una publicidad orienta a la marca para pasar a una publicidad más estratégica y orientada al servicio; conceptos como Community Management, Redes Sociales o páginas web dinámicas con tecnología 3D, forman parte de nuestro día a día y procesos como la impresión están dejando paso a las nuevas tecnologías, tanto en materia de soportes digitales como herramientas para las redes de venta, como en ideas hasta ahora aplicadas en videojuegos.

Pero no es solo cuestión de tecnología. La clave para la consecución del éxito en la comunicación está en el profundo y exhaustivo conocimiento del know-how, tanto de la comunicación Healthcare, como del producto que tengamos entre manos, así como de su correcta aplicación a estas nuevas herramientas tecnológicas.

Es lógico hacerse la siguiente reflexión: ¿Son todos los cambios siempre a mejor? Mi opinión es que sí, me declaro fan de los cambios. La historia nos ha enseñado que ante los cambios no se cierran las puertas, sino que se abren unas nuevas abiertas a nuevas oportunidades y que son los grandes cambios los que impulsan los avances en el mundo, y que el futuro es solo de aquellos que se arriesgan. No hay que ponerse metas, sino todo lo contrario. Hay que ser ambiciosos, porque el futuro solo se conquista con valentía, y solo los que arriesgan, ganan.

Esta tiene que ser la fórmula del éxito, nunca relajarse e ir siempre por delante, ser pioneros y provocar nosotros mismos los cambios para mejorar. Analizar el entorno continuamente para detectar esas nuevas oportunidades que nos ofrecen los cambios y convertirlas en verdaderas fortalezas. Si no existe una solución, la tenemos que inventar.

Ese es el reto real de cada día y ahí es donde nos movemos. Con imaginación, con experiencia, con rigor y sobre todo con mucha profesionalidad.

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