Las redes sociales en un contexto de marketing relacional

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Julio González Iturbe. E-business Manager. Global Healthcare.

Las redes sociales en un contexto de marketing relacional

25/7/2011
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Internet es un entorno en continua innovación tanto tecnológica como social. Por este motivo para integrar Internet de forma adecuada en sus estrategias de marketing las empresas requieren cada vez más el soporte de una metodología que les sirva de marco de referencia.

Actualmente muchas compañías del sector de la salud están invirtiendo tiempo y esfuerzo en marketing online para llegar tanto a los profesionales de la salud como a los pacientes. Todo indica que la mayor parte de este esfuerzo va a dirigirse a las redes sociales.

Al ser las redes sociales un medio innovador surgen muchas inquietudes en las empresas a la hora de abordarlo y un primer paso puede ser poner la situación en un contexto general de marketing y comunicación que nos ayude a reflexionar.

En este caso consideraremos las redes sociales como un elemento más dento de la estrategia de comunicación enfocada a las ventas.

Veamos el marco general de nuestras acciones de comunicación más habituales:

Medios Offline:
TV, prensa y radio
Fuerza de ventas
Publicidad en el punto de venta
Eventos y relaciones públicas
Promociones
Marketing directo
Programas de fidelización

Medios Online:
SEO/SEM/Adwords
Página web
Blogs, microsites...
Banners, anuncios online
Programas de afiliados
Foros, chats...
Mobile marketing

Redes Sociales
De esta manera podemos ver que las Redes Sociales aparecen, desde el punto de vista de marketing, como un punto más de contacto entre la marca y sus clientes. Pero no son el único punto de contacto y tampoco son en muchos casos el punto de contacto crítico para la conversión en ventas.

A menudo son un punto de contacto previo a la decisión de compra, importante también, pero que pierde el sentido si lo vemos de forma aislada. El cliente no contacta con las marcas sólo a través de las redes sociales y por lo tanto la clave es integrar todos los puntos de contacto del cliente con la marca durante el ciclo de compra del producto, incluyendo también los puntos de contacto online, pero todos, no sólo las redes sociales.

En Internet las marcas han de comunicar de forma diferente
A la hora de acometer este proceso de integración hay que tener en cuenta que en Internet comunicamos de forma diferente:
- La marca ya no sólo se anuncia, ahora se relaciona, comparte experiencias y colabora con sus clientes.
- Ya no hay sólo campañas, podemos comunicar 24/7/365.
- La comunicación es interactiva, pasando del monólogo al diálogo y la conversación.
- Los clientes se comunican entre ellos, se convierten en prescriptores, son activos y no pasivos.
- Los clientes buscan ofertas y propuestas personalizadas, a su medida, y exigen un servicio al cliente ágil y transparente.
- Los clientes también crean y transforman los mensajes publicitarios. Desconfían de la publicidad tradicional, comparan, buscan otros referentes para su información.
- Nacen nuevos formatos y nuevos contextos donde comunicarse. La información se comparte, se difunde por otros canales, se recomienda.

Todos estos condicionantes hacen que la filosofía tradicional de la comunicación masiva ya no sea eficiente. Internet ha cambiado las reglas del juego y el resto de medios publicitarios y de marketing también se ven afectados.

Ahora hay que abordar la problemática de marketing con una nueva actitud y sobre todo con una nueva metodología.

Dentro del marketing, sin embargo, tenemos una disciplina que tiene un punto de vista y una metodología que pueden ayudarnos a gestionar e integrar nuestras acciones on y offline.

Se trata del marketing directo o marketing relacional.

Conceptos básicos del marketing directo y relacional
Esta disciplina del marketing desde su nacimiento trató siempre de que las empresas se dirigiesen a sus clientes de forma individual, personalizada, con una propuesta a medida.

Su filosofía se basa en ver al cliente como alguien que aporta valor durante toda su vida como cliente, con el que hay que mantener una relación y al que hay que escuchar, cuidar y fidelizar, para convertirlo en prescriptor y embajador de la marca.
A la hora de captar clientes el marketing directo no se dirige al mercado de masas, intenta identificar perfiles de clientes que aportan mucho valor, heavy users, buscando ese 20 % de clientes que aportan el 80 % de los ingresos.

Siempre tiene en mente la idea de medir la respuesta y valorarla económicamente, buscando la relación entre las acciones publicitarias y las ventas (índice de respuesta, ratio de conversión, ROI...).

El enfoque del marketing directo es muy racional y "científico" y utiliza la última tecnología disponible en cada momento (personalización, bases de datos, análisis de clientes, CRM...).

Por este motivo los profesionales del marketing directo, cuando vieron aparecer Internet reconocieron que era la tecnología ideal para desarrollar su disciplina y llamaron al marketing online "marketing directo con turbo" o " marketing directo con esteroides".

Algunos especialistas del marketing interactivo están descubriendo ahora la importancia de la analítica web, del one to one, de medir la respuesta, de la viralidad...pero toda esta filosofía y una metodología sólida para abordarla ya está en el mercado desde hace más de 50 años. Si estos profesionales estudiasen marketing directo se sorprenderían de la coincidencia en los conceptos.

Lo que pasa es que el marketing directo ha permanecido casi "invisible" hasta ahora, a la sombra de la publicidad tradicional masiva.

Por este motivo, y como ya decía el propio David Ogilvy en los años sesenta, el marketing directo es una auténtica arma secreta y las empresas que sean capaces de identificar su potencial y aplicarlo a la integración del marketing on y offline tendrán la llave del éxito.

La fórmula del éxito: tráfico + conversión = beneficios
Volviendo a los principios básicos del marketing directo tenemos la fórmula:

TRAFICO + CONVERSION = BENEFICIOS
Es algo tan sencillo como llegar al máximo número de clientes potenciales y convertirlos en clientes rentables. Esta ecuación básica, trasladada al entorno online nos permite construir una metodología que nos ayuda a definir la estrategia y a seleccionar los canales de comunicación idóneos para cada necesidad.

CONSEGUIR TRÁFICO
Lo primero es conseguir tráfico, obtener la atención y el interés de los usuarios de Internet y traducir esto en visitas a nuestra web o a nuestra plataforma online.
Para conseguir este objetivo las herramientas de marketing onnline más adecuadas son:
- SEO
- SEM
- Publicidad de captación (display, emailing, afiliados...).
- Blog / Microsite

El 95 % de usuarios de Internet busca información en Google, de ahí la importancia de una buena estrategia SEO para optimizar nuestra presencia en buscadores y aparecer bien situados en los resultados de búsqueda de los usuarios. Pero no basta con esto.

SEO es una herramienta que da frutos a medio plazo, por ello se suele combinar con acciones SEM, compra de palabras clave en los buscadores y publicidad contextual en los mismos y en redes de webs afines.

El objetivo es hacer visible nuestra oferta en el momento en que el usuario ha mostrado un interés o predisposición a través de la búsqueda de palabras o conceptos.
Otra herramienta es la publicidad de captación que da visibilidad a la oferta a través de campañas de publicidad online "clásicas" como la publicidad display (banners, botones...) en las páginas web o blogs.

Otras acciones de captación se instrumentan a través del correo electrónico y del marketing en redes de afiliados.

No hemos de olvidar que los usuarios ya no buscan palabras generalistas sino contenidos muy concretos, y a veces los contenidos no están necesariamente en una página web. De ahí la importancia de tener una oferta de contenidos interesantes en relación a nuestro producto o servicio.

Cada vez va a cobrar más importancia el marketing de contenidos, donde las empresas han de convertirse en auténticas editoras de contenido en diversos formatos (texto, fotos, videos, presentaciones...).

En este contexto los blogs se han revelado como una herramienta interesante a la hora de publicar contenido y muchos blogs han acabado siendo auténticos líderes de opinión. Además los blogs contribuyen de manera decisiva a mejorar el posicionamiento en buscadores.

Otro punto interesante será convertir las páginas web 1.0 en 2.0 permitiendo a los visitantes compartir el contenido interesante en sus redes sociales y fomentando las estrategias de "member get member".

El objetivo es que las páginas web no proporcionen tan sólo información sino una experiencia que se pueda compartir y comunicar a otros. El concepto es “socializar” la web y convertirla en una plataforma que conecte los diferentes canales online de la compañía, favoreciendo el tráfico entre ellos.

Convertir el visitante en cliente
Una vez conseguida la visita el objetivo es mantener el interés del visitante y que haga algo que nosotros deseamos (compra, prueba de producto, dejar datos, registrarse, bajarse documentos, participar...).
Se trata de hacerle pasar a la acción, favorecer la conversión de visitas en acciones que tengan un valor económico. Para ello los principales recursos a utilizar serán:
- la accesibilidad y usabilidad de nuestra página web. La usabilidad puede ser un factor diferenciador y una ventaja competitiva. Un buen diseño de interfaz y del proceso hará que la experiencia del usuario sea óptima y eso repercutirá en la relación con la marca.
- las "landing pages". No todo el mundo pasa por la página principal de la web y menos si accede desde contenidos muy concretos. Las landing son las páginas que se han creado específicamente para recibir a los visitantes que vienen de distintos sitios. Han de estar personalizadas para ofrecer exactamente aquello que busca el usuario que ha linkado a la web. Las páginas web serán en realidad una colección de landing pages pensadas para favorecer la conversión de todos los contactos provenientes de los "backlinks" que provengan de twits, posts de blogs, pay per clic, etc...
- el email marketing. Es un excelente refuerzo para la conversión. El secreto está en la oportunidad y en la oferta. La oportunidad la da el estudio de los datos del usuario para hacerle una oferta que tenga que ver con su perfil e intereses. La oferta se ha de hacer en el momento adecuado, con el incentivo correcto y usando "early birds", aceleradores para la toma de decisiones (p.e. oferta válida sólo para las 100 primeras peticiones recibidas").

¿Las redes sociales generan tráfico o convierten visitantes en clientes?
A día de hoy las redes sociales están en otra categoría, su función es mantener y "lubricar" la relación, ayudando al resto de herramientas (lo que llaman el "engagement").

Pueden ayudar en la captación de tráfico, pero para poder captar primero hemos de hacer visible nuestra oferta en las redes sociales, lo cual exige un esfuerzo extra para dar a conocer la oferta en ese entorno, bien a través de publicidad, promociones o acciones virales.

Como herramienta de conversión la red social todavía no está desarrollada. Facebook, sobre todo, está buscando la manera de integrar su plataforma con el comercio electrónico e incluso intentando crear su propia moneda virtual.

Es un área que de momento está en fase de desarrollo aunque ya tenemos algunas tiendas virtuales funcionando a través de Facebook.

Lo ideal es sumar a nuestras estrategias de captación y conversión la facilidad de diálogo de las redes sociales y así la famosa fórmula quedaría así:

TRÁFICO + CONVERSIÓN + ENGAGEMENT = BENEFICIOS A CORTO Y LARGO PLAZO

Combinando las herramientas de marketing online en función de nuestras necesidades y según su capacidad de generar tráfico, conversiones o “engagement” tenemos muchas posibilidades de crear acciones de marketing online exitosas si creamos la combinación adecuada.

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